iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

收藏待读

編者按:本文來自 「騰訊數碼」 ,36氪經授權轉載。

劃重點

1蘋果確實降低了渠道的iPhone產品拿貨價;

2此次渠道調整蘋果更多的意願在清理庫存,並試探市場反饋;

3市場競爭加劇,蘋果創新乏力讓其陷入困境;

4智能手機市場逐漸飽和,蘋果未來的發展空間會越來越小。

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

iPhone曾經是價格最堅挺的智能手機,大多數促銷降價都不會有它的身影。但面對嚴峻的市場形勢和不盡如人意的銷量表現,蘋果終於放鬆了對iPhone售價的嚴格把控——換句話說,iPhone開始降價了。

據《每日經濟新聞》報道,華強北渠道商在1月8日晚收到了美國方面的調價信息,iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X以及iPhone XS和iPhone XS Max等機型出現了不同程度的降價,其中去年9月剛剛發佈的iPhone XR降價幅度最大,僅渠道價便下降450元,目前售價為5250元。

而我們也在信息被披露的第一時間聯繫了北京和深圳的渠道商,確認了一級渠道拿貨價下降確有其事。雖然蘋果依然在官方商店「硬挺」着當初的定價底線,但一級代理的拿貨價降低,意味着蘋果意識到XR這樣的新機在中國市場確實遭遇了銷售瓶頸,而「非正式」的降價行為,也表達了蘋果開始「清庫存+觀望市場後續反饋」的意願。

曾經那個在手機界呼風喚雨的Apple,在2019年新年更迭的時間段,開始反思自己的定價行為。

渠道降價=清庫存+試探市場

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

1月9日我們拿到的一份渠道的零售報價單

iPhone 6那個年代加價1萬元人民幣求購一台iPhone新機的情景還歷歷在目,但幾年後蘋果已經開始再為賣不出新手機而苦惱。

這一次的渠道調價,在經銷商的體系中被看做是一次清庫存的行為。

「這不算是官方降價,只是蘋果給渠道讓出了更多的利潤,渠道在價格上操作的空間更大,而更低的價格也容易讓渠道更快的清理到積壓在倉庫里的存貨。」深圳華強北的一位手機經銷商告訴騰訊數碼。

而為什麼蘋果的降價通知只到經銷商層面,而官方渠道依然保持在原有價位?經銷商也為我們道出了緣由:

「蘋果官方不可能公開降價的,一是因為蘋果是國際化廠商,採用統一的定價標準,不可能只為某幾個市場的低迷下調定價;第二是給渠道降價不算打破他們的定價體系,只是讓出蘋果的毛利給經銷商,讓產品更容易賣出去,否則一旦積壓,蘋果的損失將更嚴重;第三是蘋果要維持經銷商的情緒穩定,iPhone賣得不好經銷商肯定會有「跳槽」到別的品牌的,渠道讓利也可以穩定市場情緒。」

很顯然,蘋果去庫存的同時,也在試探市場的反饋,是產品不好賣不動了,還是定價太高賣不動了,如果是前者,蘋果該反思產品本身的創新性相比競爭對手是不是下降了,而如果是後者,蘋果或許將重新考慮中國市場的產品定價體系。

過山車式的下滑,蘋果的問題出在哪?

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

曾經不可一世的蘋果如今的日子可有點不好過。新年剛過,蘋果就宣布將2018年四季度營收預期下調了90億美元。消息已經公布,蘋果股價瞬間暴跌超過8%,當日市值蒸發近746.45億美元,創6年來最大單日跌幅。

根據庫克的說法,致使蘋果下調營收預期的主要原因是新興市場的疲軟,尤其是中國市場。大中華區iPhone銷售收入下降嚴重拖累了蘋果整體收入表現。

的確,在整個智能手機市場趨於飽和的2018年,中國智能手機市場也進入了寒冬。根據中國信息通信研究院上周公布的數據,中國智能手機市場全年出貨量3.9億部,同比下降15.5%。

但iPhone的銷量不佳顯然並不完全是因為整個市場的不景氣。在去年,包括華為、OPPO和vivo在內的國產手機廠商都推出了讓人印象深刻的新產品,並且取得了不同程度的市場份額增長。

反觀蘋果,小幅升級的iPhone XS並不具備足夠強的吸引力。而為了彌補銷量下滑造成的損失,蘋果又進一步提高了產品售價來維持好看的利潤率,這又將更多的消費者拒在了門外。與此同時,為價格敏感消費者所準備的iPhone XR同樣存在吸引力不足的問題,並且和國產手機廠商的競品相比,iPhone XR的性價比也差得很遠。

2017年問世的iPhone X拉高了頂級智能手機的售價,但考慮到蘋果使用了不少尖端技術,它較高的定價也算是情有可原。但在一年之後,這些技術的成本理應有所下降,但iPhone XS卻賣的更貴了。

在11月公布2018財年最後一個財季的報告時,蘋果還同時宣布了一個讓人有些意外的消息:從下個季度開始(2019財年第一財季),蘋果將不再公布包括iPhone、iPad和Mac在內的硬件設備的具體銷量數字。

從這條消息中我們可以有兩個解讀:首先,蘋果硬件設備的銷量恐怕會越來越難看,尤其是iPhone;其次,蘋果應該會繼續通過較高的產品定價來彌補銷量上的損失。

新產品銷量欠佳,無奈只能促銷來湊

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

但是,不公布銷量並不意味着蘋果不為銷量而着急。種種跡象表明,蘋果已經開始放下自己的高身段,讓iPhone更多地參與到商家的促銷當中。

在iPhone XS Max發售僅一周之後,就有蘋果授權的經銷商在拼多多上降價1000元對其進行促銷。幾周之後,這款手機又在蘇寧易購降價1000元銷售。等到雙十一,京東和天貓也推出了999減600的優惠券。

在上個月,iPhone限時促銷的信息出現在拼多多首頁上,iPhone X標價5799元,使用200元無門檻商品券後實際價格5599元;iPhone XS Max標價8399元,使用300元無門檻券後實際價格8099元。而在那時,iPhone XS Max上市還不到3個月。

iPhone XR的情況也是如此。這款手機上市不到一個月就開始降價,以舊換新的促銷活動宣傳前所未有地出現在了蘋果官網首頁上。

在iPhone問世至今的這十多年時間裏,蘋果一直對銷售渠道進行着嚴格把控,新款iPhone很少會在發售這麼短的時間內開始降價促銷,如果有經銷商私自降價,授權資格就將不保。可以說,蘋果是全球智能手機市場唯一一家敢於賣高價、產品發售一年內不降價且不讓經銷商降價的廠商。

現在看來,零售渠道的促銷只是一個開始。正如文章開頭所說,iPhone的渠道價已經開始鬆動,多款iPhone的渠道價出現了不同程度的下降。看樣子iPhone只會在新一代機型發佈之後才降價的傳統就要被打破了。

市場更透明,競爭對手更強大,手機市場不好「騙」了

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

蘋果在中國市場的業績下滑,當中或許有市場不景氣的因素在,但競爭對手逐漸強大也是一個重要原因。

中國手機市場去年四季度的數據目前還尚未公布,但根據Counterpoint公布的三季度數據,在市場份額排名前五的廠商當中,華為、榮耀和vivo都出現了逆勢上漲。而由於iPhone XS系列的初期表現不佳,蘋果的市場份額下降了17%。

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

華為、榮耀和vivo的市場份額之所以能夠逆勢上漲——其中vivo更是首次超過了OPPO——主要是因為三家公司在產品創新和供應鏈管理上面的努力。他們將許多高端手機才有的功能帶到了中低端設備上,比如AI處理器、全面屏、雙攝像頭、更快的解鎖方式、漸變色後蓋等,以此提升了自家產品的吸引力。

在去年三季度,由於P20系列和榮耀Note 10系列表現搶眼,華為(含榮耀)在400-600美元高端手機領域內的市場份額超達到43%,已經超越了蘋果。不過在600美元以上的超高端手機領域,蘋果的市場份額有所增長,達到65%。但與此同時,華為在該領域的市場份額也增長到了20%。

憑藉著最新旗艦Mate 20和榮耀Magic 2系列的問世,華為預計會繼續統領中國高端手機市場,當中的Mate 20 Pro還將會進一步挑戰蘋果在超高端領域的地位。

華為Mate 20 Pro擁有更激進的產品設計,以及創新的三攝像頭系統。這款手機5399元起的售價在華為的產品線當中已經不算低了,但和對標的iPhone XS Max相比仍然顯得非常便宜。

在整個高端手機領域,消費者所擁有的選擇也越來越多了。華為Mate 20、榮耀Magic 2、小米MIX 3、OPPO Find X和vivo NEX這些產品都各具特色,它們也都在逐漸吞噬着原本屬於iPhone的市場份額。

蘋果在中國會越來越不好混

iPhone渠道下調價格背後:去庫存止損,蘋果風光不再

對於曾經的中國消費者而言,iPhone一直都是他們心目中最高端的存在,就連身為世界手機市場霸主的三星都無法創造這樣的品牌形象。在虛榮心的驅使下,許多收入並不高的消費者都願意以各種方式擁有一部最新上市的iPhone。徹夜排隊搶購、官網訂購頁面無法正常打開、黃牛加價……這些都從側面反映着iPhone曾經的火爆。

但隨着近兩年智能手機上有渠道的透明化加劇,手機國產廠商紛紛崛起,國際廠商行業標杆的局面已被打破。OPPO和vivo迅速佔領了三四線城市;對於追求高性價比的年輕人,小米和一加顯然是更有吸引力的選擇;而在高端市場,快速成長的華為也為消費者提供了更多的選擇。

在守不住價格關口之後,未來的局面對於蘋果而言恐怕會越來越糟。消費者之所以願意在第一時間購買iPhone,曾經看中了它的系統獨立性、產品獨到性以及手機的保值性。但如今這樣的優勢已經被國產手機廠商一點點的蠶食,而高達38%的毛利率成為了蘋果難以放下的傲嬌,也成為蘋果衰敗的開始。

如今的蘋果不僅創新能力下降,還失去了對於渠道的絕對控制,再加上整個市場環境的惡化以及堅守自己毛利率的行為,讓這家手機巨頭未來在中國乃至全球市場的日子恐怕都不會輕鬆了。

相關閱讀

免责声明:本文内容来源于36氪,已注明原文出处和链接,文章观点不代表立场,如若侵犯到您的权益,或涉不实谣言,敬请向我们提出检举。