DPA,離千人千面還有多遠

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DPA,離千人千面還有多遠

在了解DPA的那麼一剎那,我就感覺這可能是我遇見的最好的廣告,也是針對零售行業廣告投放最好的產品,無論是從效果,還是操作模式上。

DPA,離千人千面還有多遠

在說明DPA是什麼之前,不妨先看一個廣告場景:

假如你是一個典型的網購用戶,又經常看今日頭條、騰訊新聞,當你在某購物網站瀏覽了一些商品,可能只是加入了購物車或收藏了一下,沒下定決心去買。然後又去了看頭條,這時,在你刷信息流的時候,可能會看刷到廣告,而且廣告展示的商品就是你剛才在某電商網站瀏覽過的。

在那一瞬間,內心是不是會有種觸動:這不是我剛才瀏覽的東東嘛?為什麼媒體這麼快,這麼精準的就推薦給我了,究竟發生了什麼?

出於好奇心,你可能就會點一下廣告,然後跳轉到了剛才瀏覽的那個電商網站,落地頁除了剛才看的單品,還有一些相似的,更實惠的商品推薦給了你。你購買的慾望是不是更強烈了,或許一衝動就買了。回過頭來,聊下這個廣告給你的感覺,是不是覺得是有溫度的,不暴力,不令人反感,還有點小親切。

好吧,如果你碰到了這樣的廣告,那它就是我們今天說的DPA廣告,它是一種新的廣告投放的新模式,在facebook已經廣泛再用了,英文全名:Dynamic Product Ads,稱作動態廣告。

先解釋一下動態,這個動態有三層意思:

  • 首先,廣告內容是動態的,對於不同人來講,同樣有購買冰箱偏好的兩個用戶,一個喜歡雙開門,另外一個喜歡單開門,那麼同一時間,他們看到的廣告是不一樣的,對於同一個人,如果兩天的網購行為不一樣,那兩天同一時間看到的廣告也是不一樣的。
  • 其次,廣告的落地頁是動態生成的,可以是某個商品的詳情頁,也可以是相同品類的列表頁,是程序根據結構化數據自動生成,而不是固定的某一個頁面。
  • 最後投放用戶是動態的,對於投放用戶,一般的都會在投放前做定向,根據用戶標籤來限定哪部分人來看,一旦限定了,那麼在投放時間內用戶是不會變的。對於動態廣告,是不需要圈定固定人群,這個人人群就是每天的訪客,是在變化的。

從用戶的角度講,這種投放更精準,是基於用戶訪問行為的,更貼進用戶,更像是一種站外推薦,而不像廣告,溫柔而不暴力,用戶更容易接受,放鬆心理戒備。給用戶的感覺這不像是一種推銷,而更像是懂用戶需要的個性推薦,因此它會獲得更多的關注和點擊。和其它廣告形式比,在CTR和ROI都表現出了不錯的效果,業內給出的效果,平均ROI要高出1-1.5個百分點。

可能大家此時會想,這麼好的投放模式,為什麼沒有普及?

相比RTB這種比較火爆的大眾投放模式,DPA顯得更高冷。

雖然投放效果好,但門檻比較高;對於廣告主來說,DPA模式是有行業要求的,需要品類多,並且是結構化的數據,比較適合零售、地產、旅遊、酒店等。品類多很好理解,結構化數據是研發層面的,會比較晦澀。

簡單點說,就是投放的服務或商品有很好的層級關係,比如電商里的商品,一般會有一到四級目錄,最後商品和四級目錄關聯,為了讓程序找到商品,只要告訴它前面的目錄就可以,或者是商品ID就可以。另外需要廣告主有一定的研發能力,因為用戶的訪問行為要實時同步給媒體,由媒體對數據做加工,將用戶放入到不同的推廣計劃中,這個比較要求人力和硬件資源的。

當然如果不做到很精準的,只做到類目級別的,可能對研發的要求沒那麼高,但效果也會打折扣,用戶對廣告的感知體驗也會比較差。

還有最後一點,是這個產品的硬傷,就像RTB的硬傷是廣告資源都是長尾資源一樣,DPA的動態創意模板目前都是白底的,視覺衝擊上和自製的是有差距的。推薦的產品是更接近用戶的,廣告素材展示不一定是最好的,最刺激用戶的。

說到底,它還是個廣告,要滿足用戶對廣告的感知要求。一個白底和商品圖片的組合素材,可能只是個感知體驗的底線,離滿足用戶還需要努力提升。

對廣告主來說DPA最大局限在於,它的放量是有限制的,由於投放的最精準目標用戶是當前媒體和廣告主活躍用戶的交集,這說明需要兩方的日活用戶體量要夠大,而且交集要足夠多,至少要百萬級,這樣做的價值才會更大。

如果交集只在幾十萬的量級,最終獲得的收益一定是不夠經濟的。這實際上是對媒體的一種要求,只有像百度、頭條、騰訊這樣的媒體可以做這件事,也只有像淘寶、美團這樣體量的用戶可以與之匹配。

對於新鮮的事物一開始都是充滿好奇,充滿了讚譽,沉浸於它的神奇,冷靜之後,我們發現它可能只是我們夢想中的一個駐足。DPA雖然離千人千面的廣告夢想更近一步,但諸多的門檻,看似更像是一個定製化的產物,要做到千人千面,還能夠讓更多的廣告主參與進來,還有很長的路要走。

本文由 @ 半紙浮生 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

原文 : 人人都是產品經理

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