騰訊to B,微信to C

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騰訊to B,微信to C

作者 | 火柴Q; 編輯 | 甲小姐

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在剛剛過去的2018年,以往以C端消費互聯網起家的中國互聯網巨頭都在談同一個話題:to B轉型。

10.8億用戶的微信也在經歷這個從C端產品到B、C混合生態的轉變。

轉變其實早已發生,誕生已6年的 微信公眾號就是B、C混合的雛形 ,培育了2年的 小程序生態則更加凸顯了B與C的同在

所有轉向B、C混合生態的商業生態——B2B2C、S2B2C,乃至馬雲說的更遠期的C2B——都面臨一個共通問題:B與C,誰更重要?當B端與C端的價值出現矛盾時,如何看待?如何調和?

C我所欲也,B我所欲也,二者可得兼?何以得兼?

昨晚奉上「地球最長夜晚」演講的張小龍,透露了他關於微信生態中這一問題的思考。

其答案牽涉到一個商業生態的原動力和價值觀,塑造着這一生態的具體形式,也影響着身處其中的成千上萬的公司和個人——對微信來說,就是10億級的C端用戶和150萬的小程序開發者。

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在C和B誰的體驗更重要上,張小龍似乎已給出了微信的答案。

昨晚,在喝了第N次水後,張小龍講到了小程序生態,講到了微信正在思索如何讓「有價值的」的小程序更好地觸達潛在用戶,他說:

我們往往思考這些問題並不是從B端開發小程序這一端考慮,而是從C端用戶。

這和當天上午的微信公開課中,關於小程序的措辭略微不同。

按上午公開課講師的說法,微信新一年會發力小程序的搜索等功能,讓好的小程序更容易被發現,這是從B端出發的描述。

而張小龍的話卻表明,他更挂念的,是C端用戶的體驗。

在長達4小時的演講中,這種凸顯C端體驗的說法不止一處。

在解釋為什麼小程序、小遊戲的開發有那麼多空間限制、規則限制時,張小龍也說了:

對小程序來說,限定很多的空間是給你來用,這樣再怎麼做不會把它做得亂七八糟,從用戶側看,這樣的體驗更好。

而把這個答案放到2018年騰訊to B戰略轉向的大背景來看,就產生了一種奇異的錯位感:

騰訊to B,微信to C。

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僅從各種現象看,錯位和矛盾切實存在於目前騰訊的整體業務里,在已擁有10億C端用戶,並正着力推廣B端小程序的微信生態中,這種錯位尤為明顯。

一方面,從去年第三次組織架構大調整開始, 騰訊在B端市場上有了更多動作和誠意

其中,新成立的、整合了騰訊雲、互聯網+、醫療、零售、安全等業務的CSIG(雲與智慧產業)事業群是騰訊拓展to B商業模式主要實體。

騰訊雲在微信生態里的一個重要to B的舉措是去年9月上線的 「小程序·雲開發」服務 。它的目標是「讓天下沒有難開發的小程序」。

在使用這一工具後,小程序開發步驟可從十幾步減少為3步。以文件上傳功能的實現為例,以前需要後台、前端、運維共計1100多分鐘工作量的開發任務,現在只需要一個前端花4分鐘就能搞定。

為進一步推廣雲開發工具, 騰訊雲不惜一擲10億

在昨天下午的「小程序分論壇」上,騰訊雲產品運營總監秦俊宣布了10億元人民幣「小程序·雲開發」資源扶持計劃:按日活劃檔,為符合條件的、使用雲開發的小程序開發者提供總計10億的雲函數、數據庫、雲存儲等資源。力度極大、態度誠懇,吸引力不小。

但在昨天下午的「小程序·雲開發」媒體交流會中,卻出現了有意思的一幕。

一位長期關注微信小程序的資深記者對剛剛宣布了10億補貼的秦俊說:感到很失望,雖然雲開發能提高小程序開發的效率, 但小程序最大的痛點是推廣和營銷,是怎麼讓更多人來用,你們怎麼不在這方面多努努力?

這個提問道出了從業者的真實痛點。

小程序開發者長期以來的一個抱怨是, 微信給小程序的運營和營銷尺度實在太小了

微信的邏輯則是,為了C端用戶能有良好體驗,不惜讓B端的小程序、小遊戲和公眾號運營者稍微「不方便」一點。

某種程度上,張小龍把自己的剋制產品哲學,強加給了生態里的其他B端組織。 在B端的流量訴求和C端的良好體驗之間,微信堅定不移地選擇先顧及後者。

對依賴微信生態創業、融資,還想做到上市的公司來說, 想在微信上分享流量紅利,並不簡單

比如小程序官方目前對消息推送功能仍有限制;比如小程序和公眾號的關聯功能上線很晚,而且到今天也有關聯數量等諸多限制;比如微信對朋友圈裡的小程序病毒營銷、二維碼營銷的嚴厲監管。

張小龍昨晚是這麼說的:

我們經歷過公眾號的過程,如果我們不是用特別僥倖的的態度,只會使得第一波進來的,濫用它的流量,作為一個流量紅利來用,這不是我們希望看到的。作為流量紅利來用的人並沒有創造價值,它對我們的用戶並沒有好處,這個對平台是一種損傷。

雲開發對小程序開發的鼎力推廣,和微信對小程序流量、營銷的謹慎態度,折射出了騰訊內部,各事業群、各部門之間在推動to B業務時的不同路徑和思考。

從騰訊雲的角度,它想賣出更多雲服務,與雲服務搭配的應用、開發工具是擴大市場佔有率的重要抓手,也是與阿里雲、華為雲等進行差異化競爭的重要方式。雲開發就是這類差異化的應用服務之一。

這種訴求和騰訊整體以往的to C產品群及其以日活、月活為KPI的內部評價標準有一定的衝突。

前段時間引起廣泛討論的《我如何成了騰訊架構調整的炮灰》一文中的「她拍」小程序就是一個案例。

「她拍」使用了騰訊雲服務提供的人臉融合技術接口,但這個接口實際上是騰訊內部的天天P圖團隊提供的。

按照她拍創始人王宏達的描述,天天P圖在未通知她拍的情況下,對這項技術接口進行了升級,導致圖片質量下降;隨後,天天P圖曾有意停止向她拍提供接口服務,王宏達認為這背後的原因是天天P圖想大力推廣自己的小程序。

當王宏達與天天P圖直接交涉,提出每月給天天P圖支付500萬接口費時,對方的反饋是,「 集團考核他們的不是收入也不是投資,而是新增和DAU (Daily Active User日活躍用戶數量)」。

這讓騰訊雲夾在客戶和內部供應方中間,兩邊不好做人。

據「甲子光年」記者了解,經此一事, 騰訊雲在管理技術接口上建立了更標準化的「授權模式」 ,之前是業務把接口和服務放到「雲」上,具體的運營仍在業務部門;而 「授權模式」意味着,各項業務會把技術和服務模塊化、標準化之後,直接授權給雲業務對外輸出 。這是騰訊雲業務模式的一個重大變革。但她拍事件也難免在一段時間內讓騰訊的其他B端客戶心裏打鼓。

而以騰訊成熟的C端產品的角度,它們當然 天經地義地要保護得來不易的市場

天天P圖要保護自己的DAU和新增,如果不是從整體戰略考慮,沒理由用自己的技術去扶持競爭對手。

「異類」產品微信則要捍衛C端用戶的忠誠度、體驗和健康生態。堅持把to C放在第一位一定是微信的最大原則,這在騰訊整體更強調to B後也不會改變。

因為C端才是微信的基本面。

從產品原動力上是如此——微信滿足人和人交往的需求,用張小龍的話說,微信是一個好的、與時俱進的工具,是「一個生活方式」的工具。

從商業成功上也是如此——如果沒有C端用戶對微信的粘性,沒有大量人群在這個超級App上的聚集,其他的玩家如何分一杯羹?

沒有「大程序」,哪來小程序。

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微信的這個邏輯其實也可以推演到騰訊整體。

一個值得再想一遍的問題是, 騰訊to B到底是何種力度、何種方式的to B

當馬化騰2018年在知乎上提出關於基礎科學和產業互聯網的問題時,當劉熾平在2017年底就喊出「不相信騰訊做不好to B」時,市場關注巨頭的新轉向,它 變化的部分被放大,甚至被過度解讀。

但從公司基因來說,以往以相對純粹的C端業務見長的騰訊在做to B業務時,其路徑和邏輯肯定會與本就B、C業務二分天下的阿里不同。

騰訊雲副總裁答治茜在今天下午的採訪中說,騰訊公司的整體戰略是 「紮根消費互聯網,積極擁抱產業互聯網 。公司的重心還是在消費互聯網,這是現在的大頭,產業互聯網是廣闊天地」。

騰訊相對阿里做產業互聯網的優勢, 就是在前端對C的觸達 ;騰訊to B的獨特路徑是立足C端,進軍B端。

而微信,尤其是 微信中的小程序是就是這一路徑的重要抓手 ,是產業互聯網和消費互聯網融合的關鍵。

答治茜進一步解釋:在擁抱產業互聯網時,要完成理想中的數字升級,基礎設施必不可少,是基本載體。 騰訊雲做的就是前面的基礎設施,幫助產業互聯網收集數據、處理數據,解決的是數字化工具的效率問題;

但光有基礎設施不夠,因為產業互聯網最終價值的實現,還是要和用戶的需求建立關聯。 微信就是這後面一部分,解決的是新的效率革新如何與用戶需求連接的問 ,這兩個合作才是完美的配合。

騰訊to B,微信to C,在實操層面一定會面臨複雜的訴求協調、部門協作。騰訊在這個過程中需要學習如何做好B端服務的流程和細節,但其整體戰略上卻是同一的。

以C打B,這可能就是騰訊給「B與C,二者可得兼?」的答案。

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對C和B的關係,張小龍本人也許有更進一步的理解和希冀。

對他來說, B和C誰更重要可能並不是思考問題的角度,因為B、C終會歸一。

多年前公眾號平台的slogan——「再小的個體,也有自己的品牌」——就體現了這種傾向。

在昨晚講企業微信時,張小龍更明顯地提到了對B、C界限的突破:

我們把企業的服務連接到這個人身上,帶給微信用戶身上,就是這樣一個感覺。這樣一個情況底下,這個人就代表了這個企業的服務,這是企業微信將來要做的一個方向。就是讓每個員工可以直接提供服務,並且因為人的背書使得客戶對於店背後的服務和人都會更加的認可一些。

這種思路其實是在順應並引導一個趨勢: 自然人和職業人的統一

這雙重身份如今是割裂的, 作為自然人的個體有喜怒哀樂、貪嗔痴念,作為職業人的個體則可能要挖空心思利用貪嗔痴念賺錢。

而未來隨着新技術和新商業模式加速將C端、B端納入一個連接更緊密、互動更頻繁的大生態,B與C的分界將被沖淡,自然人和職業人的精神割裂將被調和。

微信團隊就在貫行這種統一,張小龍說團隊會時常提醒自己,「我們就是用戶,施加到用戶身上的也會施加到我們身上」。

己所不欲,勿施於人,同時克制「己所欲,施於人」的瞻望。

因此,微信一直在用同一套價值判斷對待C與B。這種價值判斷的內核是他提的「理性的善良」。

不管是B端組織還是C端個體,其訴求都有理性、非理性的區分。

要盡數這種區分是一個不可能完成的哲學難題,但也可以用一種化繁為簡的方式來處理:回歸常識。

「理性的善良」,就是滿足組織和個體的理性訴求,引導他們回歸常識的善意。

在B端,做生意的常識是通過給客戶、用戶創造價值來賺錢。

所以微信認為:只想搞流量生意的小程序是不健康的,不做原創的營銷公眾號是不健康的。一個好的小程序應該真正有用,一個好的公眾號應該寫些值得一讀的東西,於是微信把原創保護做到了目前國內所有內容生態里的極致。

在C端,生活的常識是,有質量的交往是稀有的,生命時間有限,應該被慎重使用。

所以微信認為:過度依賴手機是不健康的,被無關信息打擾是不健康的。於是某一版本的微信啟動頁里寫下了這樣的話:放下手機,多和朋友見見面。

對比微信和頭條、抖音等以「無法自拔」為特點的產品,會發現 後者是在直面並利用「本我」的客觀存在;前者則在尊重並引導「自我」乃至「超我」的主觀能動。

從這個意義上,張小龍有獨裁傾向,因為他想告訴用戶什麼是好的,這是他的意志與用戶意志和慾望的較量。但作為一個清醒的產品經理,他又會時時摁住自己「強加於人」的瞻望。

所以作為個人的我們,或作為公眾號運營者、小程序開發者的我們才體驗到了微信如此多的彆扭和剋制。

但也有句話是這麼說的:喜歡才會放肆,愛是克制。

原文 : 36氪

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