電商內的「第三經濟」,快遞市場進入同質化競爭

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電商內的「第三經濟」,快遞市場進入同質化競爭

電商內的「第三經濟」,快遞市場進入同質化競爭

圖片來源:視覺中國

文|翟菜花

提起互聯網商業,必然繞不開電商,網上購物的興起是很多用戶首次買入互聯網時代的標誌,前不久,由中國互聯網協會與工信部聯合發佈的2018年中國互聯網企業百強榜單中,阿里與京東兩大電商企業位列第一和第四,電商在互聯網商業的比重可見一斑。

在電商的發展過程中,也不短湧現出許多泛生態,例如電商內的「第二經濟」——在線支付,幾乎很多用戶在線支付的啟蒙都是網購,又比如電商內的「第三經濟」——快遞,快遞能夠從單一郵政到百花齊放,也很大程度上得益於電商的興起。

對於在線支付而言,如今已經是支付寶與微信支付雙寡頭格局,而對於電商內「第三經濟」快遞而言,如今正是爆炸增長、多方混戰的有趣局面。

從PC到移動互聯網:傍上「大款」的快遞

最近幾年,物流行業得到井噴式的發展,達到了前所未有的高度。據國家郵政局消息,截至12月28日,中國快遞年業務量突破500億件,連續5年居世界第一。數據顯示,僅2018天貓雙11之後的一周時間,菜鳥智能骨幹網就送達了超過11億個包裹。

如此巨額的業務量和市場規模凸顯了中國快遞行業的繁榮。這其中,移動互聯網、電商與政策成為最重要的影響因素。

移動互聯網時代的到來是基礎,從PC到智能手機的變遷,解放了快遞行業的場景禁錮,快遞的使用場景不在局限於郵局,隨時隨地的下單,自定義的溝通收貨乃至後來實時監控快遞物流情況等,都是在移動互聯網時代的基礎上才得以實現。

  • 在電商方面:

電商的發展,大大提升了物流行業的地位,從陪襯的少量需求,一躍成為整個電商領域的剛需,電商是改變快遞命運的最直接因素,也因此電商平台紛紛布局物流網絡,就連曾經宣稱只做平台的阿里也入局物流行業。

成功的電商營銷戰略,帶動了消費者的同時,也大大為快遞的發展賦能。阿里的雙11狂歡購物節,京東的6.18狂歡節,都成為快遞行業進入井噴期的催化劑。

據雙11實時交易數據顯示,截至2018年11月11日23:59:59,天貓雙十一成交額2135.5億元,又一次創下歷史新高,與10年前雙11的5200萬元相比,足足增長了4000倍。同時,物流訂單也突破10億,比10年前26萬個包裹,也增長了3800多倍。

過去幾年,阿里巴巴旗下菜鳥網絡、京東集團旗下京東物流都是中國物流基礎設施建設中最積極的參與者。在阿里巴巴的履帶戰略中,菜鳥網絡將是整個阿里接下來十年的重要增長點;京東物流對於京東而言也是如此。

  • 在政策方面:

有資料顯示:快遞行業如今已經是一個超過10萬億的產業,在2017年,佔GDP比重將近15%。也正是這種成績,不斷引發監管部門的高度關注,不斷推出如《關於推進電子商務與快遞物流協同發展的意見》《快遞暫行條例》《快遞封裝用品》等。

隨着快遞行業發展的日趨成熟,快遞界面臨著新一輪的變革期。對此政府最近出台的相關電商政策,對快遞的發展具有重要啟示。11月21日,國務院發佈了關於跨境電商和鄉村振興戰略的重要指示。該政策無疑成為了快遞行業的發展新機遇。

指示明確加快跨境電商的的發展,跨境電商是新業態、新模式,對快遞企業來說,可以有一個相對長期的穩定預期,對快遞物流企業走出去,是千載難逢的實實在在的大利好。

我國農村改革40周年,2018年是實施鄉村振興戰略的開局之年,2019年鄉村振興必將全面深化,產業聯動將全面開花,對快遞企業來說,「內外結合」兩手都抓,2019年的中國快遞企業將會更好更快更安全。

快遞行業的爆發,得益於移動互聯網時代的到來,也離不開電商企業與快遞行業的相輔相成,政策引導也為快遞企業注入了一劑強心針。面對這麼大一塊誘人的蛋糕,入局者不斷,但是,亮眼數據的背後,快遞企業的日子並沒那麼好過。

活躍的一線企業,像順豐、菜鳥、通達系等在流量紅利過後,面臨著變革,二三線快遞在競爭乏力的情況下更是面臨著出局的危險。

「倒金字塔」式的行業格局:收割CLV的白刃競爭

縱觀整個快遞行業,其企業分佈呈倒金字塔格局。頭部公司扎堆,像通達系、京東、順豐等,雖然業務量龐大,但同質化的問題一直是其痛點,而二三線快遞公司入局者雖多,但是幾乎不具競爭力,如今其生存環境非常嚴峻。

這其中,競爭與矛盾集中在兩個派系,一派主打價格戰,另一部分則是專註於效率戰。

  • 價格戰方面:

2013年前後,部分快遞企業為了搶奪更多的市場份額,引發價格戰,以致整個快遞行業被迫應對價格戰。由於長期以來,通達系快遞企業服務、時效差異並不明顯,價格成為搶客戶的重要砝碼,由此也導致了如今畸形的電商客戶市場。

很多時候網點成本上漲或者總部價格調控,這部分費用往往由網點自行承擔,難以傳導至電商客戶。如今,在佔據七成業務量的電商件市場中,龍頭企業更關注市場份額的提升,因此價格戰仍將持續。顯然價格戰並非長久之計,快遞行業想要步入正軌,終結價格戰是第一步。

隨着「價格戰」的延續,很多二三線快遞企業幾乎已經無利可圖,甚至面臨著倒閉,也因此相對於頭部快遞企業的激烈競爭,二三線的快遞企業正經歷着寒冬期。018年4月18日,快捷宣布停網。歷時20多年的快遞品牌,從資金鏈短缺到關閉,僅用了不到半年時間。不久之後,全峰也步其後塵。而天天、國通、優速等各大二三線快遞公司紛紛轉型,努力在尋找出路。

  • 效率戰方面:

快遞、快遞「快」字在第一,效率永遠是快遞行業的話語權,這方面最直觀的例子就是京東物流、菜鳥網絡與順豐。

京東是從商品到平台再到物流全線打通的電商企業,對標國外的亞馬遜,先形成端到端能力,然後標準化、產品化,提供給第三方以服務的方式使用。京東物流的優勢,核心並不在其物流網絡,而在倉配一體化帶來的體驗和效率,但其高昂的投入成本一直是京東的痛點。

阿里系則是平台到物流的半打通。因此菜鳥網絡選擇的方式是——做平台、做數據服務,與物流合作夥伴的信息系統高度整合,未來進一步做生態。快遞的同質化已成行業共識,所以,菜鳥的挑戰在於倉配與物流的協同效率上。

這方面順豐可謂是獨樹一幟,它是從快遞業務起家,在國內同行用加盟制、價格戰搶奪電商件市場時,採取差異化的戰略定位中高端市場,通過自營投入運輸網絡建設,保證物流服務的高端和時效,成為快遞業利潤和市值最高的龍頭。在運輸網絡的效率方面擁有優勢,但錯過了整個電商爆發期,缺乏商流和信息流。

但縱觀整個「倒金字塔」的快遞行業,都陷入了一個誤區,就是過分追逐CLV(Customer Lifetime Value),也就是客戶終身價值。簡單來說,CLV就是一個用戶粘性與用戶留存率的最終形態,也就是讓用戶終身都選擇你的產品,價格戰的最終目的就是在此。

但是除了電商自配的物流網絡之外,物流毫無粘性可言。對於一般用戶而言,寄快遞的選擇一般取決於物品的價值、運費與效率。舉個例子,寄一本普通價值的書、一件普通衣服與寄一台昂貴的手機,選擇自然不同,加急物品與普通快件也不同,這些都不是單單一方面能夠決定的選擇。而對於電商大客戶來說,更是只看價格,毫無忠誠度可言。

也正是這種稀薄的粘性與留存率,使得快遞行業價格戰與效率戰很難有終結,一直陷入不斷地內部競爭中,即便在如今營銷手段花樣繁多,非零和博弈充斥的環境下,快遞依然遵循着優勝劣汰的最直接法則。

從當前快遞行業的形勢來看,目前是行業轉型升級階段,無論是一線公司的價格戰、效率戰,還是二三線公司的生存危機,都預示着快遞行業面臨著洗牌,改革勢在必行。

波特三大基本戰略價值分析:快遞需要求異而留同

被譽為「競爭戰略之父」的美國學者邁克爾.波特為商界人士提供了三種基本競爭戰略:成本領先戰略、差異化戰略和目標集聚戰略,從這三大戰略出發,可以有效的從根源解決當下快遞行業潛藏危機。

成本領先戰略簡而言之就是企業通過成本上的優勢在行業競爭中取得優勢,而這種優勢在規模經濟中會更加明顯。

成本領先往往是激烈市場競爭倒逼的結果,在競爭激烈的快遞行業中,提升管理水平,降低運營成本以擴張利潤空間,增強價格競爭能力搶佔市場,以戰止戰。成本領先戰略是在快遞的價格戰中,建立競爭壁壘的有力舉措。

這個戰略的關鍵不在於像過去一味地依賴於拉低價格燒錢大戰,而是通過AI、雲計算等技術以及供應鏈、倉儲體系,節省掉不必要的運營開支。這種做法實質上把「傷敵一千自損八百」的劣質價格戰轉為了倒閉技術與運營品質的良性可持續競爭。

就比如目前各家都在做的AI雲倉,根據訂單智能計算出最高效的配送方式,不但大大節省了人力資源,同時還能提高失誤率與運營效率。

其次差異化戰略,也稱特色優勢戰略。是指企業力求在顧客廣泛重視的一些方面,在該行業內獨樹一幟。差異化戰略對「倒金字塔」上層的頭部快遞企業,具有指導性意義。

在同質化競爭嚴重的當下,企業為了尋求突破,追求差異化發展。比如,在此前業務的基礎上入局大包裹市場無疑是一個不錯的選擇。而進入這一領域的除了德邦、韻達等快遞企業,蘇寧物流、京東物流等也都在紛紛布局。

除了布局大件,京東、中通等頭部公司大力布局跨境物流。《中國電子商務報告2017-2018》數據顯示,2017年中國跨境電商交易額達8.2萬億元,同比增長22.3%。其中,中國海關驗放的跨境電商零售進出口額為902.4億元,同比增長80.6%,其中出口額為336.5億元,同比分別增長了41.3%和120%,近三年中國海關跨境電商零售進出口額平均增長率在50%以上。

跨境電商的發展為跨境物流帶來了龐大的市場和歷史發展契機,跨境物流也將成為差異化戰略的一個大方向。而差異化戰略的實質是為快遞發展提供了一種啟發,除了對大件市場、跨境市場的挖掘之外,快遞公司還可以垂直布局鄉村市場、或提升自身服務優勢等方向,打造差異化優勢。

目標集聚戰略是指將有限的資源和能力集中於目標細分市場,更加適用於資源有限的二三線快遞公司。目標集聚戰略為處於危機中的二三線快遞提供了一條新思路:集中資源深耕細分市場,避開頭部公司鋒芒,寂靜生長。

比如,不久前,宅急送上線同城3~4小時達新業務。與此同時,其秘密運行的新業務——試水前置倉即時配,服務天貓超市「1小時達」也被媒體爆出。聯想到已經深耕兩年、落地22個熱點城市、全國布倉1000餘個的即時配,宅急送在新零售領域的業務布局和產品矩陣,已經成型。

對於這些二三線快遞公司而言,可用的資源並不多,與其沒有競爭力的人云亦云,不如將資源集中於細分市場,深耕像同城配送、區域互聯等細分場景的戰略,成為快遞行業中獨特屬性的垂直分支。

移動互聯網下半場,快遞物流行業同樣失去了依靠流量野蠻生長的紅利期。但是,快遞行業仍然處於朝陽產業,跨境物流、鄉村垂直市場,眾多細分場景,都將成為快遞行業新的增長點。多垂直,細分支,求異而留同,才是快遞行業遠航的下一陣風。

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原文 : 鈦媒體

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