陌陌一夜,主播成年

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陌陌一夜,主播成年

陌陌一夜,主播成年

直播已經成為一種常態化的大眾娛樂消費方式,就和電視、電影、遊戲一樣,人們關心的只是其中的具體明星、作品,而不是形式本身。

作者|   李春暉 來源|娛樂硬糖(yuleyingtang)

典型的互聯網公司辦晚會有兩種形式。一種是大牌明星、流量鮮肉可勁兒招呼。會場內外粉絲雷動,熱搜話題速度跟上。反正互聯網大佬們不差錢,注意力經濟一定要玩到極致。

另一種是着力打造自有IP,在晚會上極力推送自家藝人、主播,但仍然難免依靠傳統明星來吸引流量。

陌陌已經舉辦了三屆的「17驚喜夜」曾經是第一種。李宇春、李冰冰、鄧紫棋……都曾出現在2017年1月的第一屆「17驚喜夜」的舞台。

但2019年1月7日的第三屆「17驚喜夜」顯然是一次關鍵轉折點——深圳春繭體育館內外, 主播們的粉絲應援已經超過明星。

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整個晚會過程中,主播們的粉絲應援燈牌是最耀眼的存在;以往互聯網晚會中常見的明星粉絲看完明星就紛紛離場的場面,完全沒有出現。

星光略降,主播主場,是今年「17驚喜夜」的最重要變化。是2018年經濟增長放緩,陌陌也開始「差錢」了嗎?

顯然並非如此。在截至2018年9月30日的 Q3財報中,陌陌營收為36.48億元,同比增長51% ,超出此前市場平均預期的36.28億元;歸屬陌陌的凈利潤為7.78億元,同比增長22%。

如果我們將其視為主播的成年禮,更容易理解今年「17驚喜夜」的陣容安排,其折射的是陌陌文娛布局的野心和信心。為了加速主播「明星化」,發力自主IP價值,陌陌在最重要的年終彙報演出中做出了選擇:最大限度的控制流量借力,全力培養自家「明星」。

陌陌的野心,大壯的兩年

主播身份的變化,大壯最有體會。

2017年1月7日的「17驚喜夜」,是大壯第一次登上水立方舞台。他見到了李冰冰、李宇春、鄧紫棋等以前只能在電視里看到的明星,激動的想找這些「國際巨星」合影。但聽說有主播找汪涵合影都被經紀人拒絕了,他就自己揣着手機上了台。

從李冰冰手中接過獎盃前,大壯從口袋裡掏出了手機,「可以合個影嗎?」李冰冰沒有說話,看了看鏡頭,大壯迅速按下了快門。

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2019年1月7日的「17驚喜夜」,大壯已經是被眾人討論他何時登場的知名歌手。憑藉神曲《我們不一樣》成功出圈,2018年還登上湖南衛視《幻樂之城》的舞台與郁可唯同台獻藝,大壯用實力詮釋了明星和網紅間的界限越來越模糊。

「說不一樣,其實也一樣」。主播這種自下而上產生的大眾偶像,在主流娛樂圈已有一席之位。

今年的大壯甚至已不需要與明星搭檔表演,獨唱《誰不是在流浪》點燃全場,充分顯示其地位上升。短短兩年時間的巨大變化,大壯也算是中國速度和中國夢的典型了。

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大壯的成功,自然離不開個人的努力和運氣,但更關鍵還是他站到了產業升級的風口,其背後是陌陌直播造星計劃的升級和助推。

早在2015年,《報告老闆》等網劇就開始在陌陌上進行選角等活動,挑選合適的主播參演網劇。到了2016年,陌陌自身的造星計劃正式全面展開。

2016年11月,陌陌宣布與太和音樂達成戰略合作,完成音樂和直播的跨界整合。2017年6月,陌陌聯合BMG、太合音樂、華誼音樂、樂華娛樂等國內外音樂集團,發起「MOMO音樂計劃」,「投入千萬資金」進軍音樂產業,打造國內最大的直播造星平台。2017年10月,「MOMO音樂計劃」第二季啟動,15位主播的新歌在「酷我音樂」網紅專區上線,這已經完全是專業歌手的發片方式。未來,陌陌將持續發力音樂計劃,為主播定製單曲,聯合各大音樂平台推廣,不斷向行業輸送人才。

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2017年5月,陌陌直播與時尚芭莎達成合作,愛播洪小喬red、張依依、沈瑋琦三位陌陌主播走進戛納電影節,愛播洪小喬red成為首位受邀走紅毯的網絡主播。

2018年,陌陌主播頻頻亮相各類熱門綜藝。其中,張依依就在《創造101》《幻樂之城》等熱門節目中奉獻了精彩表現,並受邀參加知名時尚盛典。

主播們得天獨厚的資源,無疑證明了陌陌已成為網紅明星化路徑中的關鍵角色,其深度參與改寫了主播因勢孤力寡、缺乏個人代表作而止步網絡的局面。

直播沒涼,萬物+直播

懂行的人都明白,看一個行業是不是有前途,絕不能光看最頭部的人所能達到的成績上線。金字塔尖有多大;中堅力量過得如何;是否有足夠的流動性和多元發展機會;新人還能出頭嗎?這些問題可能更為要緊。

2018年短視頻行業的迅猛發展,讓人們難免懷疑聲量下降的直播是否已「涼涼」。但2018年的兩組數據很能說明問題—— 新興形式賺足熱鬧,成熟模式賺足實惠。「+直播」已經成為社交、音樂、短視頻等拓展服務場景、增加變現渠道、延伸平台服務的典型方式。

直播沒涼,而是已經成為一種成熟穩定的內容形式和商業模式。就像我們不會再討論電的發明,直播已深入日常的方方面面,並通過和各種生活場景、娛樂場景的結合產生更多可能性。

我們先來看陌陌2018年Q3的財報數據。

從2015年12月至2018年9月,陌陌月活躍用戶數從6980萬增長至1.105億。2018年第三季度陌陌直播服務營收27.69億元(約4.069億美元),同比增長34%。

2018年Q1,陌陌月活用戶數為1.03億;Q2月活用戶數1.08億,Q3則達到了1.105億,較上年同期的0.94億人上漲17.1%;包含了直播、增值服務、探探在內的整體付費用戶數(去重後)為1250萬,同比增長71.23%,其中探探付費用戶為360萬。

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再來看QuestMobile最新發佈的《社交+直播發展研究報告》。報告指出,隨着直播行業發展進入成熟階段,中長尾流量價值挖掘成為關鍵。社交+直播平台開始致力於構建更加豐富的付費場景,培養用戶付費習慣,提升付費比例,打造直播之外的營收增長引擎。

以典型社交+直播平台陌陌為例,2018年Q1以來,其增值服務營收呈現快速增長,在整體營收構成的佔比從7.6%提升至15.7%,平台的收入結構更多元化。

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收入結構多元化的同時,更值得注意的是,陌陌的社交玩法和主播們的直播內容也在迅速多元化。

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傳統文化直播在陌陌的崛起,無疑是其2018年最典型的內容變化之一。

2018年,陌陌邀請六大國家級院團的專業表演者駐場演出打造陌陌音樂季,讓用戶欣賞國寶級演奏家表演的同時,還能通過即時互動的方式獲得藝術知識的普及。

此外,陌陌還聯合途夢教育,國學院網等推出「給鄉村孩子的最美傳統文化課」大型教育扶貧公益活動,通過直播技術為貧困地區青少年帶去琵琶、京劇、崑曲、泥塑等傳統文化課內容。

在今年的「17驚喜夜」上,各種古風歌舞、樂器的表演也使得這個直播舞台別具文化意蘊。傳統文化主播在陌陌的備受追捧,不僅意味着主播們的多元化發展機會,也讓市場看到了陌陌用戶的多元屬性。

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而這樣一場主播唱主角的晚會,竟然也獲得了不錯的品牌贊助。雪佛蘭獨家冠名,分期樂、廣發信用卡聯合贊助,儘管陌陌方面沒有透露晚會贊助費用,但顯然品牌商也是看中了這種打通線上線下的流量優勢,以及陌陌本身的用戶屬性。

1/5職業主播月入過萬,東三省人最愛直播

直播既能將個人的興趣、特長和魅力快速變現,又具有長期的事業成長性,這就難怪如今不少90後都將直播主播視為理想行業。當頭部平台迅速驅動直播成為文娛產業的支點,越來越多的用戶也將直播作為自己生活、娛樂的支點,主播作為一種娛樂有機組成和新興職業,都在迅速主流化。

1月8日陌陌發佈的《2018主播職業報告》顯示,通過對超過萬名網友、五千多名主播的抽樣問卷調查, 網絡主播已經成為一種公認職業,且具有年輕化、收入穩定、職業門檻較高、工作強度大、女性從業人數多五大特點。

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《2018主播職業報告》顯示,68.4%的主播為90後,95後主播也佔到15.7%。職業主播中90後更是佔到72.5%。主播已經成為一種典型的年輕人職業。而國家人力資源和社會保障部公布的數據也顯示,2016年應屆高校畢業生最嚮往的新興職業排行榜中,有54%選擇了網紅主播,其次是配音員、化妝師、遊戲測評師。

除了新一代年輕人更樂於以興趣為職業, 主播職業化的另一個顯著標志是從業者可以通過這項職業獲得穩定收入 。報告顯示,職業主播的收入遠高於兼職主播,9.6%的兼職主播月收入超過萬元,21.0%的職業主播月收入超過萬元。

與此同時,和此前常見的誤解不同,主播的收入與學歷成正比,學歷越高收入越高。職業主播中大學以上學歷(含大專)佔比為44.5%,36.6%的研究生以上學歷主播月收入過萬。

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而除正規學歷外,主播們還要不斷提升自己以適應競爭激烈的主播行業。13.4%職業主播表示在做主播之前接受過系統培訓和考核,33.8%的主播每月用於自我提升(歌舞技能、設備升級、形象管理等)的花費超過1000元,8.5%職業主播每月提升自己的花費甚至高於5000元。

有趣的是,主播行業也呈現出高度的地域性特徵。 職業主播佔比最高的TOP3省市正是東三省黑龍江、吉林、遼寧,北京與山西則分列第四名與第五名。 東三省的主播也是最勤奮的,每天直播超過8小時的黑龍江主播數量佔比達到15.3%。

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而最賺錢的主播還是在一線城市,收入超過萬元比例最高的TOP3省市分別為北京、上海、浙江,佔比為29.1%,24.7%,21.4%,這些省市經濟發達,年輕人佔比高,主播學歷也相對較高。這也符合「學歷越高收入越高」的主播定律。

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隨着主播行業的成熟以及頭部主播的明星化,主播在社會話語中的地位和作用也在發生明顯變化。除了越來越常出現在電視綜藝、網絡影視、大型活動等大眾舞台,明星們都在做的公益和發揮的社會影響力,主播也不能少。

今年的「17驚喜夜」,除了愛播洪小喬red成為當晚MOMO直播年度盛典人氣主播冠軍。陌陌還首次公布了年度公益大使,推選出Lion獅大大、愛播洪小喬red、冉小冉、沫狸、天蠍丹、由美、Candy冰糖、柏小楊、米兒、百變的舒舒等10位愛心主播,參與陌陌公益基金捐助的首批10所希望小學的扶貧共建。10位主播捐款近20萬元,這算不算主播圈的「芭莎慈善夜」?

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曾經作為一種新銳娛樂方式的直播,確實失去了其被熱烈討論的新鮮感。但這正意味着直播的正式成年。直播已經成為一種常態化的大眾娛樂消費方式,就和電視、電影、遊戲一樣,人們關心的只是其中的具體明星、作品,而不是形式本身。

而陌陌等直播平台的文娛布局,則宣告了新一輪的內容革命。直播打破了大眾與偶像的時間邊界和空間邊界,偶像與粉絲的距離急劇縮短。3.0時代的造星,已融入日常生活本身。

原文 : i黑馬

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