通過Airbnb郵件策略,學產品增長

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通過Airbnb郵件策略,學產品增長

最近和國內的朋友交流,發現大家都對硅谷做增長的方式很感興趣。我決定整理一些關於Growth的資料和案例。以用戶增長產品經理的視角,看如何用Growth Hacking的方式做產品。

通過Airbnb郵件策略,學產品增長

讓我們回到2014年的那個夏天,Airbnb產品已經取得了初步的成功。但是公司希望有新的方式進一步推動增長。這時老闆找到你,希望你通過某個產品建立與用戶的聯繫,從而推動進一步增長。

擺在你面前有很多選擇,和DS商量以後決定採用郵件這個產品。原因是大部分用戶是郵件註冊的,而且正好補充了Airbnb和Guest連接的渠道。

通過Airbnb郵件策略,學產品增長

讀到這裡,我希望你停下來,想一想如果是你來做這個產品,你會怎麼來設計這個產品?你會看哪些數據?設定什麼樣的目標?

當時Airbnb最重要的指標是Nice book.但是用戶從登陸網站,搜索,explore,到預定,完成這個book是一個漫長的過程。

如果是用email,應該推送給哪些用戶?推送什麼樣的郵件?多頻繁地推送?才能使nice book得以增長?

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放在你面前的有幾個選擇,

  1. 給沒有註冊的用戶發郵件,增加用戶的註冊數量
  2. 給註冊過的且預定過的老客戶發郵件,促進他們再次預定。
  3. 給已註冊但還沒有完成第一次預定的用戶發郵件,促使他們完成第一次預定。
  4. ……

還有很多方案,你想所有都做,但是公司的資源有限,你必須以最快的速度想出效率最高的MVP版本。

在這時候能幫到你的,就是數據了。

你開始看各種過往的數據,user booking pattern, user behavioural funnel, actication, retention, etc

發現了一些有趣的現象,比如:

  • 以郵件方式拉新的轉化率並不是特別高,主要是用戶數據不太全面,很難做到個性化的推送。導致CTR不高,效果不是很好。
  • 對於註冊用戶而言,如果用戶有了第一次的nice book,這些用戶的復購率會非常高,遠高於同時期新用戶的預定率。

這一部分的用戶不是這個增長funnel的瓶頸,也不應該是重點。

這時你把目光放到了推動第一次的預定的用戶身上。你發現這些用戶在預定的每一步,流失率都非常高。但是一旦完成了第一次的轉化,就有很高的概率長期留存。

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你發現了這個數據的缺口,非常興奮。決定把這個作為產品MVP的方向。

這個產品模型也特別好,既能快速通過數據得到實驗回饋,也不會耗費太多公司資源 (無需發送大量的email,無需投入大量的工程成本)。

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用戶來到Airbnb的網站,可能會搜索一個地方,可能會看中某個推薦的房子,然後選定預定的日期,review信息,填上支付方式,確認預定,入住, etc。

每一個步驟用戶都有可能離開,但是對於你來說,其實在這個過程中收集了很多的用戶信息。比如她喜歡的城市,她休假的日期,為了完成預定下一步應該是什麼。有了這些信息之後,你就可以根據這個來編寫個性化的email,以期把用戶拉回完成第一次預定的關鍵時刻。

說干就干,你把符合特徵的用戶分為兩組。

  1. Control組不發送郵件。
  2. Test組發送召回完成第一次預定的郵件。

看看測試組的一些郵件:

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當你cancel了第一次trip的時候:

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A/B 測試結果發現,在實驗組裏面的用戶完成第一次預定的人數比control組有了顯著的提高。你覺得很開心,想要進一步推動實驗的結果。但是問題來了,現有的backend infra並不支持大規模地及時推送。

這時候你拿着你的方案找到engineering team,因為大家看到了巨大潛在的impact,Engineer們甚至搶着想要做這個project。

new email backend system design:

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經過團隊的共同努力,系統終於上線了,整個產品開始自動化運作起來。老闆看到了你的成績,非常開心,大老闆也越來越重視,希望進一步優化這個產品。

機智的你,看到自己的產品scope越來越大的同時也看到了巨大優化的潛力。

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對於優化,最重要的是確定目標。而對於Airbnb而言,最首要的目標是nice book。但是如果想知道在email上做的優化能不能提高nice book,很難得到直接的結論。

聰明的你會如何做呢?

你以funnel的形式確定了三個層級的目標:

  • 第一個層級是 產品的直接的數據指標:用戶喜不喜歡你的數據?
  • 第二個層級是 導向性的數據指標:你做的產品是不是在正確的方向上?
  • 第三個層級是 最終公司的總目標:你的產品能不能推動公司總體的增長?

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對於每個層級,你都要給你的團隊一個明確的metrics:比如說第一個層級,用戶喜不喜歡你給他們發送的email?

你定了一個metric叫Quality score,以下就是這個Quality的definition: % Quality Score = 1 – (unsubscribed / clicked)

這個公式對比了喜歡及不喜歡這封郵件的比率,側面反映了郵件的quality。有了這個指標,就可以開始做各種優化實驗了。

由於種種因素,一開始召回類型的郵件是兩周以後才發送的。你做了個實驗把這個trigger調成了當天內發送,實驗跑出來的結果大大提升了郵件的Quality score:

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我們再看看第二層的數據指標:

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不能簡單希望用戶點我們的email,而是真正用到我們的產品,但是nice book的周期太長,需要找一個發生更頻繁的top funnel metric。

這時你決定採用search with date來做為goal metric的proxy。對於最後一層的goal metric,也就是我們所說的nice book。

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你採用的方法是設置一個long-term holdout group。從更長的時間,看你的產品對公司目標的影響。

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最終你的產品今年drive了12%的incremental growth,做出了一個非常成功的增長產品。

通過這個案例,不知道對你做產品增長有沒有一些新的啟發?

歡迎給我留言,我們一起交流成長。

作者:Louis,微信公眾號:硅谷小鹿

本文由 @Loui 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

原文 : 人人都是產品經理

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