論產品的認知與世界觀

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論產品的認知與世界觀

起初,想以2B/2C產品的需求本源、思維模式和設計方式等的對比作為內容,在撰寫過程中,又有了一些別的想法,索性寫一篇「非主流」的文章。希望對你有所啟發,若無啟發,也可以評論,啟發一下我。

論產品的認知與世界觀

文章將依次討論產品和用戶的認知模式,產品經理的世界觀,最後我會聊聊小龍老師最近談到的善良與AI這個話題。

人類的快思/慢想

在談論產品和用戶認知之前,我想先從認知心理學的角度,聊聊我們人類處理問題的一套理論—— 雙過程理論(Dual Process Theory)

根據丹尼爾·卡尼曼(思考快與慢作者)和 Keith Stanovich(超越智商、機械人叛亂作者)等認知心理學家的研究,人類處理信息與問題的心智模型分為兩種:

(1)一種稱為系統1(快思,直覺性思考方式),快速調用我們的長時記憶,不費勁,是一種下意識的聯想機制,表現出 思維的發散性

舉個例子:圍棋高手能夠在瞬間對棋局建立認識,並進行決策(需進行大量訓練習得);又或是叫出你在路上遇到的同事的名字;又或是,提到最近的某個明星結婚了,有些人就會湧現出痛苦的情緒。

同時,系統1存儲着我們對於世界的設定,我們的信仰、處世態度、觀點。可以說不同的人,就是不同的系統1容器,他的閱歷多少,決定了他的系統1的邊界。

(2)另一種稱為系統2(慢想,邏輯分析),系統2是基於系統1的邏輯思考能力。消耗一定的注意力和精力,調用一定的認知資源,表現出 思維的聚焦性 。而它比較慵懶,非必要時刻,不會出現。

給你出一道題,試着不要付出努力的回答它。一個球加一個球拍共1.1美元,球拍比球貴1美元,那球多少錢?來,快速回答。

是不是0.1美元?那恭喜你,你與絕大多數哈佛學生一樣 — 脫口而出了一個錯誤的答案。

再來感受一下系統2的運轉,計算32*67,首先你得先知道運算規則,然後你會進行一段緩慢的思考,這個時候瞳孔會放大,倘若身邊有一個誘人的巧克力,你可能會將這個過程中斷,因為系統1湧現出對於巧克力的渴望會影響系統2的行為。

系統2代表着一種理性的力量。 數據統計分析、科學 的方式便是系統2的產物,追求的是 可證偽性、實證主義 (狹義實證)。

論產品的認知與世界觀

(圖片來源:公眾號「心智工具箱」)

系統1,展現了人性;系統2,展示了理性。

產品經理的快思/慢想

再來聊聊產品經理的認知模式,他們如何理解用戶。2C 產品的面向群體是社會中的大眾,這意味着它的高複雜程度,所以我們主要來探討2C產品用戶。

梳理了一下我們了解用戶群體的幾種模式:

(1)拍腦袋式

當一個人所獲得的信息不夠多的時候,他會產生一種蜜汁自信。他的大腦會下意識地湧現出一個自己熟悉的場景(稱為「可得性啟發」),而熟悉的場景容易讓人覺得輕鬆(就像許多人做選擇題時會直覺性地選擇眼熟的,稱為「認知輕鬆」),他的腦海里已經構造了一條連貫的情節(「一致性」也是產生認知輕鬆的原因之一)。

於是,就把這個場景當成判斷,「恩,我覺得……」這就是 認知錯覺 的誕生。

(1)理論、經驗

藉助一些被驗證過的理論,如巴納姆效應、光環效應等等;有些未被證實但好用的理論,如馬斯洛需求層級;還有對於人性的經驗,如佔便宜、攀比心理等等。這些理論和經驗讓產品經理在面對複雜的用戶生態時有據可循。

(3)同理心

通過產品經理的同理心思考,這是系統1、系統2共同參與的過程,也時常被當成產品經理的必備素養之一。系統2思考和羅列出不同的典型用戶,再發散地去思考不同用戶所可能的場景、需求。

(4)思辨式挖掘用戶需求

藉助閱讀、經歷等來思考人類的底層規律,系統1系統2共同參與,哲學家般的思考,辯證,從而進行決策。

(5)定性分析

通過研究個體來推導全體的方式,即做臨床式用戶調研,通過研究個案來挖掘更多的需求,為廣義實證主義。

(6)抽象公式

通過將用戶生態簡化抽象為一些關鍵的參數,根據一定的維度構建用戶畫像,進行用戶的分層。

(7)計量分析

最後一種為社會實驗式的數量分析技術,通過A/B測試、埋點、大數據分析等來量化和分析用戶行為。

從1到7的映射即為系統1到系統2,從主觀到客觀,從感性判斷到理性實證的過程。實現難度和成本也隨之增大,焦點更為集中。選擇哪種方式去理解用戶,就需要結合具體的業務背景、條件和產品的個人認知和價值觀。

同時,產品應該訓練自己的系統2來避免系統1帶來的偏見、認知錯覺,同時也合理地使用系統1來進行思維的發散。

用戶的快思

前邊的兩個標題都是 快思/慢想 ,為什麼談論用戶時,只有 快思 。因為產品的目的是為了給用戶提供一個安全、舒適、甚至是爽的體驗,這意味着,你大概不可能讓用戶啟動自己的系統2來操作產品(打印機除外,啟動了也不會用)。

任何用腦的體驗都可能是痛苦的,除非這種付出會獲得某種回報,比如:遊戲中,玩家會去訓練自己的走位、技能投放的能力來獲取勝利的滋味;又比如:淘寶買家通過搞清楚優惠券規則來薅羊毛。

這也是產品設計中的一條金科定律——Don』t Make Me Think。

產品經理通過系統2來思考產品,讓用戶使用系統1就能夠使用。

產品的世界觀:產品經理左右派

不同的世界觀通常也會影響他們對於產品設計的理念,乃至認知模式的使用。左右派對應着兩種底層思維: 建構派& 擴展派

  • 前者 ,看待世界發展的方式是革命式的,自上而下,少數人往往能領導群體走向進步。所以,他們創立產品的方式是建構式的,上帝視角的,通過個人對用戶的理解來創造性地構建。代表人物是喬布斯、張小龍。
  • 後者 ,如經濟學家般度量社會,底層價值觀是理性人假設,自下而上,開源式、眾包式,認為世界的發展是漸進式的,他們創立產品的方式是精益創業模式,投入市場,獲取用戶反饋,根據他們的反饋需求迅速迭代,代表人物是張一鳴。

即使,他們都認為 產品的發展 是一個 演化的過程 ,但前者會在產品策劃中,保持克制,而不是全然聽從。因為在他們看來,群體可能不總是那麼明智,他們也不可能在馬車時代相信出一輛汽車。就像喬布斯不做市場調研、張小龍不做統計分析(現在做不做就不太清楚)。他們也似乎傾向於在個人意志中洞察世界,從而創造。

後者則可能更願意滿足用戶的喜好,從 MVP 模式到智能推薦算法,都旨在儘可能的滿足用戶。畢竟,若用戶全是理性人,那麼他們的需求就必定是產品最理性的需求。

建構派的牛逼之處在於,思維發散,若是能夠對宏觀世界形成理解,他們通常就會以上帝視角構建規則,在人文與科技中遊走,創造性地滿足社會中的需求。

反面教材是活在自己的世界裏,就像最近的 Bad Blood 主人公,伊麗莎白·福爾摩斯的故事,直覺用事,建構一個又一個虛無縹緲的謊言來騙取用戶和投資人。

擴展派的好處在於「精益」二字,理性地實證當前最該做的事情,一步一步地滿足用戶的需求,用戶想要什麼,就給予他什麼。像精益創業的思想,理性地建立一個成本最低的MVP,讓「看不見的手」來決定他的走向。又或者像抖音等頭條系一般,持續地優化算法,來達到用戶要什麼就給什麼。

建構派產品經理可能更願意將系統1系統2結合起來使用,相信個人意志的力量,而擴展派則更願意使用系統2到機器算法。

前者的好處是宏觀的視角和創造性的聯想,局限在於個人的認知的高低和人類對未來可能存在的錯誤直覺。後者的好處在於微觀的理性實證,確保了每一個選擇都是合理妥當的,局限在於創造力的稀釋。

牛逼的產品經理的世界觀可能是動態的,就像「刺蝟與狐狸」中的狐狸,有着更複雜的思維方式,意識到世界的複雜程度極高,有很多不同因素和作用力互相作用,所以他們更傾向於隨着變化的生態進行演變,而不是像刺蝟般執着地堅持自己的那套理論。

善良 & 聰明

論產品的認知與世界觀

(18年員工大會,圖片來源:網絡)

最後,來聊一下善良與聰明。這個周末,王小川也發表了評價,說張小龍是善良,張一鳴是聰明,前者以人為主,世界為客;後者AI為主,人為客。

總結得十分到位,這裡也通過系統1,系統2的框架來進行探討。但正如前面講的,用戶使用產品通常都是系統1思考的,很多時候,用戶的選擇是不經過反省式進程干預的,也就意味着用戶的直覺判斷很可能並不是他們「真正想要」的。

你在刷抖音時,你永遠不知道下一個視頻是什麼有趣的內容,人在面對多變的酬勞的時候大腦就會分泌出多巴胺,產生愉悅的感受。

然而,多巴胺的本質不是「獎勵」,而是「期待獎勵」,這和獎勵有着本質區別,獎勵是一種兌現,而期待獎勵並不一定會得到兌現。這就是為什麼抽煙很爽,但抽完煙卻變得焦慮,因為你發現抽完煙後,你還是你,你要解決的問題仍在那裡,並沒有什麼可以兌現的獎勵。所以你又會想再次得到「期待獎勵」的愉悅感,從而上癮。

刷了一兩個鍾抖音之後,你會不會有一絲焦慮,你被你的系統1欺騙,你只是在追求一種「期待獎勵」,而不會有任何兌現的假象。

Keith Stanovich,也就是雙過程理論的提出人之一,寫過一本書叫做,「機械人叛亂」。他將雙過程理論應用到 生物學 ,提出了一個新穎的觀點。

人,是機械人;人,背叛了自己的主人 ——基因,這是人類心智演化史上的「機械人叛亂」。

越是在進化早期,基因的利益對生物影響就像一條短狗繩那樣致命,它牽引着載體的一舉一動。而隨着漫長的時間演化,在進化後期,生物體本身的利益逐步背叛了基因的利益。

基因的利益驅使我們使用系統1思考與決策,生存和繁衍是為了基因的流傳,所以我們會有恐懼來讓我們得以生存,會有愉悅來促使我們繁衍。而理性的力量系統2在當下開始一反基因的利益,我們可能比過去任何時間都更能明白自己為什麼恐懼和愉悅,更能合理地決策,決定要不要結婚、生小孩等等。

但在我看來,中國的理性教育遠遠不能使大多數人叛離自己的基因、模因(文化基因)(當然,其他國家民眾也可能不行)。我們都是用着石器時代的大腦過着互聯網時代的人,擁有石器時代就遺存下來的古老生物算法。

或許,張小龍說的也不是AI了,就是人類本身,就是 產品背後的系統2 。產品經理可以聰明到使用系統2構思方案、設計AI來滿足用戶的各種需求,套路用戶,讓用戶直覺性地滿足某種需求,從而促使產品的拉新、留存、活躍。

但善良,決定他是否要這樣做。

總結觀點

  1. 人類的認知模型分為兩種,產品應當合理使用它們。
  2. 用戶的心智模型基本為系統1,這讓許多人有了套路的機會。
  3. 產品的世界觀分為兩種,建構派和擴展派,價值觀決定了產品經理如何使用自己的認知模式。
  4. 善良決定了產品經理是否會去套路用戶的系統1。

本文通過兩個框架來詮釋產品。可能對於未接觸過相關概念的人來說,並不是一篇友善的文章,同時也可能意味着框架的局限性,若有不合理之處,請您指出。

本人從事產品工作不長,可能我所說的,都是錯的。

本文由 @ Namson 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基於CC0協議

原文 : 人人都是產品經理

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