良品鋪子的「局部戰役」

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良品鋪子的「局部戰役」

編者按:本文來自微信公眾號「 零售老闆內參 」(ID:lslb168),作者:郭之富;36氪經授權轉載。

核心導讀:

1.休閑零食行業競爭白熱化,良品鋪子突圍的法則是什麼?

2.為什麼良品鋪子此時推出高端零食的企業定位?

3.良品鋪子的「高端零食」意味着什麼?

土倫,這個位於法國瓦爾省南部地中海海岸的城市,曾被英國和西斑牙軍隊不費一槍一彈就輕而易舉地佔領了。

在被佔領的土倫久攻不下的情況下,具有出色組織能力以及戰術謀略的拿破崙,採取了與大眾相反的作戰方案:集中主要兵力(大量火炮),猛烈轟擊停泊在大、小停泊場內的英國艦隊,切斷英國艦隊與土倫守敵之間的聯繫,迫使英艦撤出港口。

土倫戰役中體現出,在一場「全面戰爭」中,聚焦優勢兵力去打一場「局部戰役」。也就是在一定的地區內,使用一定的武裝力量進行一場有限目的的戰爭。1月7日,休閑零食行業中的頭部企業良品鋪子在深圳發佈的「高端零食戰略發佈會」,與上述有着異曲同工之妙。

去年12月,商務部流通產業促進中心發佈的《2018消費升級背景下零食行業發展報告》(下稱報告)指出:良品鋪子、三隻松鼠、百草味以及來伊份等零食企業均不斷地擴充產品線寬度,品牌產品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類,進而存在品牌之間的同質化競爭、口味、包裝等產品線的趨同化,營銷手段和路徑的同質化現象。

也正是看到了這突出的行業短板,良品鋪子創始人兼董事長楊紅春決定將良品鋪子產品線的發展速度降下來,集中更多的資源及精力將品質再做一次升級。

「從2017年一直到2019年,我們開始了整整三年的系統調整期,不再追求過去十年突飛猛進似的增長,而是相對『慢』下來,從要素經營轉到系統經營,為二次騰飛做準備。」

他特彆強調的是,高端零食的企業定位並非現在良品鋪子發展階段中的轉型,而是戰略聚焦。他認為,高端零食定位是要把企業所有的經營行為,全部用尺子量清楚,減少無效、低效行為,減少錯誤行為,減少浪費。

據《零售老闆內參》APP(微信ID:lslb168)對良品鋪子的觀察,從區域性休閑零食品牌走向全國性的品牌,是良品鋪子致力於發展的方向。目前高端定位的主戰場將放在了2016年就進入了的深圳市場,目前在深圳已有超過70家線下門店。

而在市場方面,二線及以下是曾經的主戰場,未來他們將更多進入到一線,甚至是1.5線的城市。

聚焦於高端零食正是當下良品鋪子面臨白熱化行業競爭的一個有效抓手。

– 1 -用三年的慢,換七年的快

可以說,高端零食的戰略聚焦,是良品鋪子在競爭日漸激烈的休閑零食行業中的一場「局部戰役」。

隨着消費升級的窗口期到來,零食行業品牌湧現,市場愈加開放,休閑零食迎來了新的發展機遇。但同時又面臨著一些隨之而來的問題,如盈利空間受限、研發創新力不足、質量安全問題困擾、品牌國際化進程緩慢等。

整個零食行業已經進入快速發展階段,預計在2020年行業總產值將接近3萬億元。楊紅春表示,市場規模已經是萬億體量,然而做了12年的良品鋪子100億的佔有量都沒達到,從長遠看,現在系統調整期還是一個重構基礎的階段。

他和朋友交談中發現,為什麼一個企業到六七十個億增長不動了?其中很大的原因是,高速發展之後沒有聚焦。

「從2015年起我們的規模連年在行業內領先,組織架構相對完善,產業鏈體系高度協同,產品質量標準行業領先,全渠道實現了數字化運營。然而,它離消費者的期望還有距離,與歐美、日本的零食相比還有不足。接下來,我們自身怎樣才能凝聚價值觀、升級產業鏈,進而爭取新的發展空間?」

良品鋪子的「局部戰役」

這是他給自己拋出的一個疑問。同時,「慢」是他去解答這一問題的方法。

現階段去聚焦於高端零食,他認為與四個因素有關:

1、業務時間吻合。良品鋪子一直堅持以高標準做產品,注重供應鏈的打造。以前沒有提煉「高端零食」,現在他們意識到要把它內化為企業的戰略,作為他們致力於發展的戰略方向。

2、企業價值觀契合。他在所有公開場合反覆強調的是,做產品一定要做到最好,要讓人吃得安全、放心、愉悅,生理和心理上都獲得滿足,銷售第一併不是最令他們興奮的事,他們真正追求的興奮點是消費者在價值上的認同,而高端零食的核心理念就是價值的挖掘。

3、與消費趨勢同步。他始終認為,無論是消費升級,還是消費降級,可能對別的品類有影響,但是對休閑零食沒有影響。消費者對休閑零食的需求始終是在升級的,就是要吃得最好、最開心,他們可能願意在別的方面少花錢,但吃的方面就是想要買好的,這才是消費者的正道。

4、行業持續發展和升級的需要。良品鋪子作為終端零售商、產業鏈的龍頭企業,背後有幾百家工廠以及千千萬萬的農民。把他們的勞動成果高效地轉化成市場效益,是良品鋪子致力於做的一件重要且有意義的事情。

他告訴零售老闆內參APP(微信ID:lslb168),以一年能賣七八千萬的香辣鹵藕為例,在荊州一天要挖18畝田,靠傳統的農戶散種是支撐不了的,所以現在是採取了合作社的模式,每戶能種上千畝。

「我們不能再盲目擴大品類了,我們的品類已經很豐富了,現在應該做的是提高質量。」

以前良品鋪子研發一款新產品的投入需要幾十萬,每年都有四五百種新產品出來,而存活下來的品類只有10%左右,但是消費者能記住的只有那麼一兩個。他認為,零食市場有兩大陣營,其一是以品質為導向,其二是成千上萬在夾縫中求生存的沒有聚焦的品牌。

所以,再綜合現階段消費者對高品質產品的追求,這也是為什麼良品鋪子在第三階段系統調整期將速度「慢下來」的原因,是希望用最好的資源及精力以絕對性的優勢建立中國零食代言人的地位。

– 2 -新零售「搭台」,良品鋪子「唱戲」

固然有眾多流動的形象代言人,但良品鋪子想做的卻始終是中國零食的代言人。

良品鋪子的形象代言人從黃曉明到楊紫,再到如今代言國際眾多奢侈品牌的新生代流量小生吳亦凡,不乏體現出其往高端走的路徑。

而從去年8月底,良品鋪子進行品牌形象升級,更換全新的「良印」logo就已經開始體現要往高端路線去走,加上對線下門店的升級迭代,可以說,高端零食也是在為第五代新店做準備。

「新零售是平台,我們是內容,他們搭台,我們唱戲。」當問及楊紅春關於新零售布局時,他如此說道。

良品鋪子總裁楊銀芬表示,做高端零食的企業定位還是與消費場景息息相關,要從價格戰的漩渦中跳出來去適應消費者的需求變化。「我們具有2000多家線下門店,在全渠道搭建完善之後,其中電商平台的份額佔據逐漸增加,2018年有將近30多億的銷售額。」

楊銀芬進一步解釋道,基於用戶體驗數字化的推動才是新零售的本質,在良品鋪子現有的五大渠道中,要實現消費者的信息通、會員通、訂單通,以及商品通等等。

據透露,未來他們會繼續在全國拓展線下門店。良品鋪子把門店對於零食品類的重要性放在了很重要的位置,零食雖然是有計劃購買的成份,但是也有衝動性購買的成份,所以門店開在活動場景附近是能提升銷量的。

楊銀芬表示:「我們發現現在消費人群在向三個方向集中,其一是手機端,其二是大型購物中心和綜合體,其三是以家庭為中心的附近區域。所以,為了適應人群的變化,也配合高端零食的聚焦戰略,我們未來還將在大型購物中心開設高端的線下門店。」

早在去年雙11前夕,良品鋪子在武漢建立首家具有地標性的網紅實體打卡門店時就表示,依據強大的數據應用能力和完善的全渠道系統平台,接下來良品鋪子會全面開放和購物中心的合作與對接。良品鋪子在購物中心領域的應用場景也會越來越豐富,未來良品鋪子的第五代店會針對不同商圈和不同定位的購物中心消費場景,不斷嘗試新的設計風格和品類組合。

楊紅春進一步解釋,設計開發第五代門店已經耗時一年多了,計劃2019年3、4月份推出,而五代店非常注重兩個維度的體驗:

1、凸顯品類特性。讓消費者感知到這不是超市、生鮮店,而是一個零食專賣店。產品的陳列要高度集約化,讓消費者一眼就看到自己要買的東西擺在哪裡,選購起來很便利,同時增加試吃的環節。

2、傳達品牌氣質和調性。五代店的整體設計時尚、簡約、明凈、整潔,頗有幾分生活的樂趣,這就是他們要傳遞的品牌調性。

而此次高端零食戰略的發佈,也正是延續着以往的規劃。

良品鋪子的「局部戰役」

「產品是品牌的基石。」時至年關,良品鋪子此時推出具有高顏值包裝的高端零食,也是在為之後的春節等節日做鋪墊。

楊紅春說道,「我們今年的高端年貨禮盒,解決了零食擺不上檯面、提不上手的問題。擺在茶几上很漂亮,拿在手上也很有面子,送人別人也很開心,吃不完還可以收納起來,這就是我們打造的標誌性的體驗。」

高端零食體現出來的是良品鋪子的戰略聚焦,而非戰略轉型。

正如上文中提到的,將產品線的擴張速度放緩,集中優勢資源以品質為導向,以深圳市場為核心的高端市場,這充分表明良品鋪子為打好這場「局部戰役」做了充分的準備。

原文 : 36氪

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