紅米補課,米粉買單?

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紅米補課,米粉買單?

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圖片來源@視覺中國

文|互聯網熱點分析

小米成年了,喜歡小米的第一批粉絲們也長大了。

過去的一年,因為小米IPO,網友們為小米創造很多新詞:年輕人的第一次破發、年輕人的第一次上市、年輕人的第一次套牢等等。

這些詞彙並不友善,甚至有些負面,小米給了用戶太多的期待,而有些達成有些落空,「米粉」熱情有多少呢?

15、16年的發展低潮,小米通過國際化找回了增長,更在2018年完成IPO上市。

IPO之際的質疑聲很多,有對小米的互聯網故事質疑,有對小米的贈予雷軍的股權激勵質疑,更有資本市場對於小米的未來產生的質疑。

上市當日破發,雷軍甚至穿破洞褲自我調侃,而在短時間沖高之後,隨後漫長的時間小米股價一直表現不溫不火,甚至有些低迷。

近幾個交易日受股票解禁的影響,小米股價持續走低,連續兩個交易日開盤創歷史新低,資本市場的挑戰可能真是小米管理層需要面對最嚴苛的。

雷軍宣布將股權激勵的股票未來投入慈善、更宣布未來12個月不減持,都在為不利的局面定軍心,只是資本市場的漲跌不由雷軍定。

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完成上市,8年時間小米完成從小眾走向大眾。

八年時間足夠打醒傳統手機製造商,小米從智能手機生態延伸向全電子消費品類走對了,也把小米的故事延續了。

主戰場靠性價比打造的手機終端銷量站住腳,副戰場靠投資和品牌授權的電子產品打造整個生態聯動。

華為榮耀、魅族、鎚子、樂視等爭先恐後的加入智能手機的紅海戰爭,誰也沒有坐穩第一把交椅。

2016年交戰正酣之際小米打盹了,受到供應鏈斷貨等多方面因素的影響,同年小米手機銷量大幅度下滑,僅為5541萬台,較已經經營慘淡的15年(未達8000萬出貨量預期)更是進一步同比下降了16.72%。

雷軍第一次感受到危機正在降臨,無奈之下,雷軍親自接管研發和供應鏈,總裁林斌負責拓展線下渠道,另外加上國際化的突破讓小米在去年徹底打了一個翻身仗,也為今年的IPO打下了基礎。

國際化和線下渠道擴張可謂是小米逆襲的重要措施,但是擺在面前的難題和挑戰依然顯著。

不斷降低的智能手機換機衝動與智能手機行業創新能力的下滑成正相關。

就在不久之前,蘋果下調了四季度銷售預期,關於中國市場的預期下調更是產生了最直接的不利影響,當日蘋果股價盤前即大跌,而近幾個月來蘋果股價站上萬億大關之後持續下跌,總市值距離最高值跌去近4成。

蘋果的不利預期也在另一個面上刺激資本市場持續看低小米的銷量。目前小米拿出的舉措是,從廣度上擴市場增加銷售面積,從深度上,針對中國市場進行內部管理架構調整,開始專營化的拓展。

一內一外看似主要為保證銷量,更是看到對待兩個市場的不同方法。海外市場保障小米手機銷量,中國市場繼續小米互聯網公司的故事。

中國方圓960萬平方公里的土地上,小米之家目前剛完成開店500家的成績,雷軍的目標則是1000家。

有數據稱,OPPO、VIVO兩個品牌在全國都擁有25萬家左右的門店。這是什麼概念?中國有14億人,也就是說平均2800人就擁有一家OPPO或VIVO店面。

日前,迪信通聯合市場研究機構賽諾發佈了2018年10月手機零售指數報告。根據報告顯示,在線下渠道,按照大品牌分類計算的話,華為旗下包括華為和榮耀兩個品牌,分別佔比為33.4%和9.3%,共佔據了銷售渠道的42.7%的份額,vivo為19.6%,OPPO為18.2%的份額,小米僅佔據的8%的份額。

另外根據小米招股書顯示,過去2017年小米手機平均售價為881.3元,參考小米手機終端2016年的均價879.9元,2015年均價為807.2元,大量用戶選擇小米的屬性並沒有變就是廉價。

小米目前銷售的產品線上,小米MIX產品和小米8是主打高端商務機型售價在2999-4999的區間,而其他產品多為圍繞在1000-2000區間及1000元以下的價格區間。

對於MIX系列,雷軍耗費了大量的資源投入,從嘗試代言人模式到引入國際設計師無所不用其極,這是從銷量來看並沒有明顯的提升,很明顯對比華為的P系列和VIVO的高端系列在價格上,在銷售量都有明顯的差距。

在不久前舉行的小米MIX3發佈會上,雷軍甚至特彆強調了MIX3的相機功能以及接近華為的P20,但是這樣的接近似乎用戶並不買賬。

隨後華為新機P20 Pro發佈之後,這一差距再次被拉大,同時在售價上再一次甩開了小米。

小米好不容易為了佔據銷售榜單的第一,在今年雙11電商銷售的狂歡節數據上小米首次用價格區間的銷量數字代替過去的銷售額來對標其他品牌,小米MIX3成為天貓3000-4000元價位段銷量冠軍,小米8成為天貓、京東、蘇寧2000-3000元價位段銷量冠軍,小米8青春版成為天貓、蘇寧1000-2000元價位段冠軍。

公布完這個銷售區間的銷量數據之後,小米自然成為了眾矢之的,雷軍憋了一口氣。

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「生死看淡,不服就干」。1月10日,小米雷軍在提及與友商之間的競爭時如此表示。他說,這些天友商頻頻表態,這說明友商急了,友商急了就說明我們這個事情做對了。

雷軍的表態和小米的現狀自然成正比,他真的急了,急的是小米在中國市場的現狀。

不久之前的小米家宴上,小米宣布對旗艦機型小米8降價,此舉一出喜憂參半。上市不足半年持續降價自然傷害了第一批購買的米粉的心,而在去年10月達成1億台的銷售目標之後,降價也是為來年的新機型提早清空庫存。

實際上,小米在發佈主力機型的節奏上主要是春秋兩季,搭配主力機型的產品多則數款,個別配置上的差距來影響定價的高低,主打的小米6/7/8系列機型的價格基本穩定在2000元上下,這似乎成為了小米定價的怪圈,很難逾越。

在屢屢降價之後,定價差異更小,數款小米手機擁擠在1500-2000的區間。性價比這個深刻在小米文化中的詞彙也成為了米粉購買的重要參照。

推出的高端系列產品Note、MIX雖然在研發上投入了不小,只是反饋在銷量上並不明顯,最高定價近5000的產品,依然少有人問津,實在是想看淡都難,沒人買只能靠降價銷售。

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昨日小米宣布獨立紅米品牌,更是引入了原金立總裁盧偉冰任該品牌的總經理,從發佈的產品數據來看,性價比依然是紅米最重要的標準。

對於下沉市場而言,紅米曾經的性價比優勢是其締造近2.78億累積銷量的根本,甚至在海外市場紅米依然是其主力銷售機型。

可以說,小米口中喊着要高端機型上發力,但是擺脫不了對於銷售規模和高性價比產品的依賴。

如果說蘋果是智能手機的開創者擁有全球的定價權,而小米則是性價比手機的開創者,放棄這個標籤沖入高端機型的競爭,優勢就轉換成劣勢。

左右為難之際,小米將品牌分立是為了講好智能機新故事的方法。

品牌分立面對的調整也很明顯:

(1)品牌個性太趨同,銷量分流。前文談到性價比,紅米承擔這一重任從銷量上夠格,但是從品牌上用戶是否有這樣的區分呢?分流的是不是小米自己的影響呢?

(2)紅米主打市場在哪?在小米的海外銷量里,低價產品為銷量主力。小米在2017年,憑藉海外市場尤其是印度市場的表現成功翻盤,回到全球top 5的行列。進入2018年,小米手機海外銷量佔比超過50%,三季度高達59.2%。Canalys數據顯示,小米2018年第三季度在西歐市場出貨量同比增長386%,出貨量算排名第四。海外市場是銷量的重要來源,而互聯網故事則仰仗中國市場,這樣的困擾雷軍比誰都清楚。

(3)小米是否有駕馭多品牌的創新能力。包括之前從美圖拿下的美圖手機,可見幾個品牌的手機主打市場都在中國,而從小米的產品能力來說,低價爆款的模式是安身立命之本,而多品牌運營之後如何區分和持續創新更考驗研發能力。

希望小米不是病急亂投醫,銷量是衡量小米躋身世界前列的重要的標準,面對資本市場需要證明的故事可能還有更多功課要做。(本文首發鈦媒體)

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原文 : 鈦媒體

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