百花齊放的社交電商江湖,2019年將走向何方

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百花齊放的社交電商江湖,2019年將走向何方

摘要:

2018年,社交電商無疑是創業領域中最火熱的詞語之一,但也引起許多人的爭議。具體而言,就是假貨、偽劣、傳銷等負面詞語不絕於耳。那麼,過去一年的社交電商究竟是怎麼樣的一種狀況呢?

百花齊放的社交電商江湖,2019年將走向何方

文:劉志剛@互聯網江湖

在過去的2018年,社交電商無疑是創業領域中最火熱的詞語之一,可謂是異軍突起,但也引起許多人的爭議。具體而言,就是假貨、偽劣、傳銷等負面詞語不絕於耳。那麼,過去一年的社交電商究竟是怎麼樣的一種狀況呢?

今年的7月26日,備受爭議的拼多多終於在一片質疑聲中成功上市,當天市值就達到了296億美元。依靠砍價、拼團等社交玩法得以成功獲客的拼多多,在電商紅利逐漸消失的後移動互聯網時代得以成功突圍。

事實上,在社交電商領域,不光只有以拼多多為代表拼團模式,還有同樣依附於微信生態的,主打S2b2c模式的愛庫存,橫空出世的眾多小程序電商,如每日一淘、靠譜好物。更有以內容為依託的的UGC內容電商,如蘑菇街、小紅書等。

總之,2018年的社交電商市場可謂是亂花漸欲迷人眼,讓人看不清,摸不透。

然而,在互聯網江湖看來,可以將其分為如下幾類:

基於微信生態模式的拼團玩法

拼多多快速崛起的核心武器是什麼?毫無疑問,就是基於微信生態的拼團玩法。在2018年年初的時候,微信上總會出現有朋友給你發個拼多多的鏈接,讓你幫忙砍價。通過這樣「砍價」的商業模式,拼多多得以在很短的時間內實現病毒般生長。

正是因此,僅僅成立三年,其活躍用戶已經達到3億,月流水高達400億元,在2018年7月成功登陸納斯達克,而京東實現這一成績整整花了7年。

在拼團這一簡單的模式之下,消費者會為了拿到低價商品自發的進行推廣鏈接,等於在幫商家免費推廣,具有強烈的引流價值。

可以說,用戶的一鍵轉發拼購,不僅僅大大減少了推廣成本,降低了獲客與運營成本,而且還是一種新的銷售渠道。所以引發了國內各大電商頭部企業的紛紛效仿。

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就在拼多多成功上市之後,曾經一度鄙視社交電商的頭部互聯網公司也不坐不住了,加速布局追趕社交電商,以防止自己的地盤被不斷侵蝕。

於是,京東、淘寶、蘇寧等傳統電商也推出了各自的拼團模式,其中京東增加了自己可拼購商品的數目,阿里也推出了淘寶特價版,而且其所售價格也大多集中在10—30元,甚至單獨開設了9.9包郵的窗口,此時的拼多多彷彿電商行業里的那條「鯰魚」,一方面引領了一波「消費降級」的浪潮,另一方面,這樣的模式也為更多的用戶帶來了高性價比的商品。

在移動互聯網的下半場,對對電商來說,僅僅做到信息觸達,仍然是遠遠不夠的,需要強有力的刺激、影響,而引入微信這樣的社交平台,並對其進行充分利用,就是用戶進行互動,併產生購買行為的「法寶」。拼多多最大的創新就在於通過拼單和人產生社交關係,利用「遊戲化」的運營模式激發了用戶的主觀能動性。

可以說,在傳統電商增長乏力,互聯網新增用戶接近飽和的狀態下,拼多多的成功無疑讓讓一度沉寂、負面纏身的社交電商的從業者看到了希望,同時也引來了無數跟風模仿者,也正是因此帶火了這一賽道。

以S2b2c為代表的分銷模式

早在2014年就流行的朋友圈賣貨,可以說是社交電商的鼻祖,但自從出現以來,由於發展過快,口碑也同樣下滑迅猛。而最近出現的朋友圈賣貨,已經不是微商1.0時代那樣簡單的原始貨物流通方式,已經成為了一種新型的,被稱為S2b2C的商業模式。雲集微店、環球捕手、愛庫存等頭部社交電商企業都採用了這一模式。

在這一模式下,S,即平台端和小b端共同服務c,連接的核心在於S對小b的賦能。當小b服務c時,必須調用S提供的某種服務。

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具體來說,就是S不僅能夠提供某種工具化的平台服務,還必須對上游供應鏈進行某種程度上的組合,集中採購,統一服務,幫助b更好地服務C。對於用戶來說,這樣的商業模式具有「自用省錢」、「分享賺錢」的好處,如果分銷商在服務C的過程中,S沒有完全參與,那麼也不是純粹的S2b2C模式。

在S2b2c的商業模式下,社交電商平台可以給每個普通人提供系統的SaaS服務,具體包括培訓、技術支持、營銷等。

此外,C端用戶的商業和消費行為數據又可以反饋到後面的B端與C端,對業務進行優化與修正,最終形成完美的商業生態閉環。

就拿今年動作頻頻的愛庫存來說,從供應鏈的角度看,平台一邊連接品牌方,另一邊連接代購,小店主,分散在全國各地的小b端等,藉助於基於微信生態的社交鏈,進行銷貨。分銷商通過愛庫存這樣一個平台,可以擴展銷售品類,保證質量,以此提高連帶率和復購率,有助於提高小b端的粉絲活躍度。

愛庫存的這一模式一方面給了擁有更多業餘時間人群的一個兼職舞台,讓碎片化的時間由價值化、貨幣化,大大提高了企業效率。另一方面龐大的三四線代購人群也有助於品牌的下沉,讓更多三四線城市實現所謂的「消費升級」。

以UGC內容為依託的社區導購模式

內容電商平台大多引入KOL、網紅、明星入駐來引流,同時打造產品口碑,使之能產生夠產生更多的爆款內容,通過與用戶分享,來實現賣貨的一種行為。

小紅書從社區起家。一開始,小紅書的用戶注重分享海外社區的導購經驗。在小紅書社區,用戶可以通過文字、圖片、視頻的分享,記錄生活,分享心情,隨後利用大數據和人工智能對海量的商品信息進行高效地精準匹配,以此實現信息的變現。

現在的小紅書,已經漸漸從當初的美妝、個戶的基礎上拓展到了家居、旅遊、酒店、餐飲等領域,大有向綜合性電商發展的趨勢。在2018年的6月,小紅書正式宣布完成一輪超過3億美元,由阿里領投的D輪融資,目前公司估值已經超過30億美元。

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與小紅書類似,蘑菇街致力於為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾合美妝等適合年輕女性的商品。但蘑菇街的商業模式與小紅書有些不同,蘑菇街所要構建的一個閉環的商業生態系統。在這個系統中,蘑菇街一方面對外面的用戶輸送大量時尚資訊;另一方面,在內部,通過整合供應鏈、KOL與品牌商的資源,從而形成一個不斷循環的生態系統。

簡單來說,就是構造了一個「用戶—達人—品牌」的三邊關係。時尚達人對用戶施加影響,用戶產生「跟隨」效應。而達人和品牌之間則形成類似「商業代言」的社會關係。

但從目前的發展上來看,小紅書與蘑菇街等內容電商的模式差異已經越來越小,幾乎已經沒有什麼明顯的差別。

一片火熱背後,未來發展依然布滿荊棘

事實上,無論是以內容見長的社區導購模式,還是基於S2b2c的分銷模式,亦或是基於微信生態模式的拼團玩法,雖然模式各不相同,但就目前來看,仍然存在許多行業共同的問題。在互聯網江湖看來,主要集中在以下兩個個方面。

首先,首先是假貨、次品貨的問題。由於拼多多等社交電商對商家的要求以及入駐條件都非常低,所以大部分社交電商平台上的商家也都是魚龍混雜,假貨現象十分突出。

據一份數據顯示,在拼多多家電銷量中,涉嫌假冒偽劣的品牌數高達39%,無品牌的為8%,小品牌為32%。在銷量佔比之中,63.4%涉嫌假冒偽劣產品,3.8%為無品牌產品,24%為小品牌,只有8.8%為知名品牌商品;而在銷售額中57.8%來自涉嫌假冒偽劣產品,25.8%為小品牌,1.5%來自無品牌商品。

社交電商雖然「冠名「社交這一嶄新的概念,但本質上仍然是「消費行為」,因此平台的品控能力也十分的關鍵。如果不能加強平台的品控能力,那麼就會造成用戶只關注平台的商品信息、使用經驗分享,而真正「動心」想要購買時,卻跑到了「天貓、京東」等頭部平台上去購買。

所以,在一昧強調自己的社交、內容之時,仍然不能忘記「以用戶為核心」的初心,加大力度,確保商品的品質。

其次,社交電商平台的管理模式難度大,行業模式混亂。由於社交電商的快速發展,大部分平台的門檻低,導致分銷、代理商的人群之中魚龍混雜,因此常常有些商戶在平台上肆意妄為。

比如,有的商戶為了宣傳效果,每天在朋友圈發佈數十條「引流信息」,引起了部分用戶的反感,讓人感到不適。還有的商戶為了自己的收入,以發展分銷商,誇大宣傳自己的產品與收入,在社會造成了很不好的影響。

與此同時,儘管大部分的社交電商都標榜自己商業模式上的創新,但最後在庫存、現金流等壓力下,最終導致劍走偏路,走上了類似傳銷的分銷道路,有的甚至受到了處罰。

筆者早幾年曾經加入過一些店主群,但老店主帶新店主時總要說一下「自己買先體驗下這樣賣起來更有說服力」、「某某產品已經降價了,趕緊搶些,先囤住」這類的話,如此一來,平台與代購、商戶的合作關係已經打破,變成了買賣的關係。

雖然2018年的社交電商江湖雖然是百花齊放,爆點此起彼伏,2019的社交電商依然非常有看頭。但同時可以看到,諸多問題依然亟待解決,發展的道路依然布滿荊棘。

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原文 : 藍鯨TMT

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