發力A/B測試,這位谷歌前工程師想讓「增長黑客」真正落地中國

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發力A/B測試,這位谷歌前工程師想讓「增長黑客」真正落地中國

發力A/B測試,這位谷歌前工程師想讓「增長黑客」真正落地中國

圖片來源:視覺中國

一說到增長黑客,人們最先聯想到的可能是硅谷。作為一種正在流行的技術,增長黑客的重要性正在被眾多公司所熟知。而所謂增長黑客,指的是一種用戶增長的方式,即通過某些手段和策略幫幫助公司形成快速成長。對創業公司、特別是初創公司來說,在沒有廣告預算、市場營銷活動以及市場推廣專員的情況下,增長黑客也可以獲得良好的效果。

吆喝科技就是這樣一家提供相關服務的公司。創始人王曄是國家千人計劃的一員、耶魯大學博士,他也曾是谷歌工程師,在親身參與谷歌眾多增長黑客試驗後,他創立吆喝科技,準備通過A/B測試的方式將這些寶貴經驗輸出給眾多公司。

決策與收益

A/B測試的背後是科學的假設檢驗。一般來說,在一家公司立項之時,往往經過數據分析、競品調研、市場調研和用戶調研等一系列標準動作。而情況越複雜,決策方向可能越多。一來一回間,決策者可能會誤判。另外,決策者本身的經驗也有可能不適應新的市場變化,甚至主觀臆斷的個人風格都有可能導致項目失敗。

對於一家公司來說,一旦決策本身是錯誤的,那麼帶來的後果不堪設想。基於此,一些企業則更傾向於保守,開始厭惡風險。結果是,一些可能具有市場前景的可行方案會被「扼殺在搖籃里」,而對於提出方案的人,往往根本沒有機會嘗試自己的想法。

吆喝科技的產品應運而生,主打的核心賣點就是「讓試驗數據說話,以最小的代價得到正確的結果」,利用A/B測試工具,最終實現增長黑客的願景。王曄覺得,吆喝科技更像是互聯網公司中的「奧美」,其扮演的角色是幫助企業實踐新產品想法,並系統地完善產品設計。

在王曄還是谷歌的程序員的時候,其所在的廣告部門就通過優化谷歌首頁的界面間接提高了該部門的收入。他對鈦媒體這樣講:「當時500億規模的收入即便提高2個點,也足以覆蓋一個地區所有團隊的工資。」他進一步分析,對於眾多業務成熟的公司而言,每一個項目決策的背後都伴隨着巨大的風險,企業主更希望精確風險,哪怕是0.1%。

談及大公司抄襲小公司創意這個話題時,王曄覺得,前者有這樣的決策也可能是出自降低風險的考慮。創新雖好,但失敗的代價不是每一個企業可以承擔的。

由此,如今越來越多的公司開始尋求降低風險的解決方案。在吆喝科技內部,有一些大企業已經可以同時運行100個以上的A/B測試了,不論是決策者還是項目負責人,都可以在要和空間後台看到每個項目的具體情況,這樣一來,企業就可以實時地對產品運行情況進行監督。王曄對鈦媒體講到:「很多企業內部創新力不如外部,但我相信這樣的情況未來會有好轉。」

可量化的風險

創業以後,王曄遇到了很多和自己一樣的創業者。當問起他們選擇創業這條路的原因時,王曄發現他們既不是「錢給少了」也不是「受委屈了」,而是在原有單位自己的創意沒有機會實踐。在鈦媒體看來,王曄創立吆喝科技還有另一個作用,那便是這給了普通員工一個展示自己拳腳的機會。

「不管行不行,先跑個1%流量的試試。」面對這個問題,谷歌通常會給有想法的人試驗的機會,王曄補充到。但畢竟,對於大多數企業來說,給不了新想法太多空間,並且開放的資源也不會那麼多,這客觀提高了對成功概率的要求。

沒有實踐,便無分高下。不創業,點子就有可能永遠是點子。有了機會,員工就更有目標和歸屬感。在王曄看來,如果項目可以得到試驗,進而論證其科學性,就可以降低決策風險,甚至創造出增長黑客的景象。長此以往,一個企業的內部創新力也會得到改善,而善於創新的人也會得到物質和精神雙重獎勵。

「這樣一來,還有誰會離職呢?」王曄笑着說。

A/B測試對於一些人來說可能是一個新詞,不過類似這種多次試驗、科學探究的工作方法其實已經在各行各業施行了。王曄舉例:「比如農業中的試驗田、三期藥物臨床試驗、甚至廣告公司的用戶調研都或多或少利用了該思想。」

在王曄看來,如今互聯網行業的紅利正在消失,產品設計、品牌打造、拉新、獲客、促活、變現等成為互聯網公司甚至觸網的傳統企業最為關心的問題。如今各大互聯網巨頭正在開設增長黑客的試驗室,雖然外界對此知之甚少,但其企業內部對它的重視程度卻不可小覷。

「簡而言之,就是用工程師的態度去改善業務。」王曄對鈦媒體這樣說。在他看來,工程師的潛能有待進一步開發,而這個群體的認知和方法論較傳統市場營銷和銷售團隊的思路有較大不同。

吆喝科技的客戶主要分佈於2C和互聯網行業,一方面這些企業離用戶比較近,另一方面可以將互聯網流量資源用於A/B測試。

用戶的需求難以把控,隨着市場變化節奏的加快,這樣的問題逐漸凸顯。讓王曄記憶猶新的是一個關於潔面乳的案例,最後釐定的「深度清潔毛孔」概念就是A/B測試後的結果。從用戶反饋上來說,這個概念擊中了消費者核心訴求。不為人所知的是,為了探尋正確的結果,奧美在10種不同概念中斟酌,如若選錯,那麼最終的效果可能大打折扣。

在未來,市場判斷不再是一場豪賭,因為其中的每一個環節都可以得到量化。

對於企業的商業模式,王曄形容:「我們為挖金子的人提供更好的鏟子。」如今,在吆喝科技擁有眾多行業專家,已經可以覆蓋其四大用戶群(金融、教育、航旅和電商)。隨着吆喝科技的案例越來越多,這家提供第三方服務的公司也可以將已取得的相關經驗橫向利用。

在鈦媒體的採訪中,王曄還區別了A/B測試和大數據行業的不同。「大數據強調挖掘數據價值,而A/B測試強調實際落地。」王曄對鈦媒體說。在他看來,大數據是一家企業的寶貴資產,但現今這個行業發展不太成熟,對於數據的利用也不太完善。

有時候,單純依靠大數據提供的線索做決策反而會鬧出笑話。「比如說,在科比單場得分最多的比賽中,湖人隊輸球的概率也很高,那麼作為主教練你會換掉科比嗎?很明顯,不可以。」王曄舉例說,「其實不如這樣想,作為教練,你可以假設,造成這種現象的原因是因為湖人缺少一個和科比同樣水平的2號得分手,那麼由此,只要引進新球員就可以了。」前者是大數據分析做出的判斷,而後者則是基於A/B測試做出的假設。

在王曄看來,大數據和A/B測試也有相關性。由大數據挖掘出的有價值信息可以幫助決策者做出更多的假設,二者並不矛盾,只是功能不同。

進擊的測試行業

在鈦媒體的採訪中,王曄將傳統企業和互聯網企業做了區分,並分享了對兩種領導人的看法。在王曄看來,很多公司的決策者們觸網之時伴隨着的往往是困擾。一來對互聯網不了解,二來不知道如何分配工作。「重複造輪子是發生在這些公司內部的普遍現象。」王曄對鈦媒體透露。

而在一些互聯網企業中,創始人的眼光往往比較超前,但反而團隊無法完全領會領導的意圖。「喬布斯、拉里·佩奇這些人個人英雄主義風格非常強,他們團隊在做事的情況時會難很多,大家都擔心把領導的英明決斷落地不了。」王曄這樣說。在他看來,如今企業向自主創新的方向轉型的趨勢愈加明顯,一個擁抱創新的管理體系亟待植入企業文化中。

王曄覺得,A/B測試會給這些企業一個舞台,鼓勵試驗、鼓勵低職級的人擁有創新的權力是大勢所趨。

現如今,對於知名互聯網公司而言,已經有相當部分正在進行A/B測試。王曄向鈦媒體列舉:如滴滴的阿波羅、今日頭條Libra、美團點評Gemini等等。對於技術派創始人來說,A/B測試的重要性不言而喻。甚至臉書創始人扎克伯格曾這樣說:「讓FaceBook成功的關鍵,就是構建了一個非常強大的試驗框架。」

這樣的情況在亞馬遜、攜程、Airbnb以及優步等公司也同樣如此。高頻試驗所帶來的增長紅利,讓這些企業在發展的過程中進一步的甩開了對手。王曄對鈦媒體分享道:「比如推特,2011年每個月做40個試驗,這些試驗的結果反作用於企業,讓這家企業的用戶規模從5000萬增至2億。」

據鈦媒體了解,王曄的「老東家」谷歌的戰績也不俗,在2004年到2007年三年間,這家公司完善了自己的試驗體系,並打破上市公司魔咒,最終客觀上幫助谷歌實現股價20年連續增長的奇蹟。

種種跡象表明,A/B測試對於企業的作用是有效果的,有一部分甚至是出類拔萃的。

如今,吆喝科技已經成為中國最大的第三方A/B測試試驗供應商。鈦媒體了解到,從去年底到現在,在該平台中已經累積了14000個試驗項目。對比海外市場的情況,王曄認為,未來A/B測試市場還大有可為。王曄希望中國企業能夠通過A/B測試等方式進一步將企業價值釋放,這樣一來,在未來或許在諸多行業可以誕生出更多偉大的公司。 (本文首發鈦媒體,作者/苑晶)

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原文 : 鈦媒體

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