瓜分BAT的流量紅利:頭條向左,小米向右

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瓜分BAT的流量紅利:頭條向左,小米向右

回首互聯網前面的二十年會發現,廣告是互聯網商業化的第一基石,互聯網廣告走過了黃金二十年,從門戶到搜索到聯盟到社交再到電商,不同廣告形式開啟接力跑,最近幾年互聯網盈利模式正在巨變。

2013年,百度營收超過CCTV成為最大廣告投放平台,是互聯網廣告到達巔峰的標誌,百度CEO 李彥宏 新年致辭透露2018年百度營收已經突破千億,絕大多數來自廣告。

不過,互聯網廣告市場的大哥已經不是百度,而是阿里巴巴。2016年阿里巴巴(含大文娛)廣告營收達852.5億元,首次超過百度,拿下互聯網廣告的桂冠,美國數據公司eMarketer數據顯示2018年,阿里巴巴的網絡廣告收入將超過218.1億美元,約合1376億人民幣,將首次超過電視廣告的收入,2020年,阿里巴巴的廣告營收將超過328億美元,是整個電視廣告的兩倍。

2018年三季度,騰訊廣告收入達到162.47億元,增長47%,已超過遊戲業務,前三季度騰訊廣告收入合計已達到410億元,全年大概率將超過600億元,鑒於騰訊擁有超級App微信和內容戰略,因此幾乎不用懷疑,它的廣告收入將在大約2020年超過千億元。

BAT都是或者將是廣告年收入千億的公司,2018年合計收入已在3000億元左右,瓜分了中國互聯網廣告的大部分蛋糕——中國互聯網協會去年中發佈的《中國互聯網發展報告2018》顯示,2017年中國網絡廣告市場規模達3828.7億元,在中國廣告市場中佔比超過50%。 在2013年到2017年這五年,BAT都是互聯網廣告的主要受益者,門戶的廣告市場不斷被蠶食,中小開發者也不得不成為BAT廣告聯盟成員分口飯吃。

2018年互聯網廣告這件事情正在發生變化,《中國互聯網發展報告2018》同時預測,2019年中國網絡廣告市場規模將突破6000億元,偌大的市場已經暗流涌動,2018年一些平台已經露出苗頭,2019年廣告市場格局將翻天覆地。

BAT的奪食者終於來了

來自信義資本的預測顯示,如日中天的位元組跳動2018年營收將突破500億,甚至可能達到600-700億,大概率超過張一鳴年初定的500億元營收目標——其中DAU超2億的抖音將貢獻200億收入,抖音廣告中信息流廣告又將超過100億。2019年位元組跳動的營收將超過1000億,且抖音收入將超過今日頭條;接近快手的資方人士則對36kr透露,快手2018年收入將超過200億; 羅超 頻道根據微博財報測算,在2017年廣告營收首次突破10億美元後,2018年微博廣告收入將首次突破100億元。

不難發現,廣告市場不再被BAT壟斷,除了快手和微博這樣的數百億收入級公司出現外,位元組跳動將成為下一家千億級年收入的廣告公司,而且這一進度可能比騰訊更快,從當前增長率來看,騰訊廣告營收破千億可能是在2019年也可能是在2020年,但位元組跳動是在2019年。

總的來說,廣告市場正暗流涌動,不再是BAT的三國殺。 曾經這三家互聯網巨頭掌握着最多的用戶,是不同角度的中國互聯網流量入口,基於此分走了互聯網廣告市場的大部分蛋糕,然而移動新物種的出現,將打破三分天下的局面。

移動新物種,最被重視的就是短視頻+信息流玩家,即前面提到的位元組跳動、快手和微博,它們基於碎片化的內容獲取了大量的用戶時間以及用戶注意力,特別是短視頻更是增速驚人。不過,很多人都忽視了一類移動新物種玩家,就是具有移動互聯網屬性和廣告商業化能力的智能手機巨頭,最具代表的就是小米,它是當下被嚴重低估的一個廣告玩家,稍後再詳述。為什麼說智能手機巨頭會是廣告市場的核心玩家?邏輯很簡單:

PC互聯網廣告爭奪的本質是流量,有流量廣告主就有轉化,平台就有收入,不論CMP、CPC還是CPS,本質都是Click,是點擊。 然而移動互聯網廣告爭奪的對象變了:不再是流量,而是用戶時間,用戶時間本質是用戶注意力,注意力背後是數據、心智和場景。 短視頻迅猛增長正是因為對吞噬了大量的用戶時間,QuestMobile發佈的報告中顯示,2018年上半年,短視頻行業的用戶已經破5億,用戶使用時長增長了4.7倍,短視頻也成為位元組跳動、快手、微博、騰訊和百度都在布局的重點。

然而很多人忽視的是, 擁有最多用戶時間的不是任何App或者擁有大量App的公司,而是智能設備,用戶使用任何App都會在智能硬件公司的系統中和設備上,它們會擁有最多的用戶時間、數據和場景。

比如小米,不只是擁有自己跨越不同移動設備的MIUI系統,還通過智能電視等OTT設備實現了跨場景布局,以及IoT設備對各類場景無處不在的滲透。當然,智能設備公司不只小米一家,不過,小米卻是最強調和最理解互聯網的硬件公司,正是因為此,它在移動營銷上走出了一條自己的路,成為繼BAT後,與位元組跳動對應的一類超級廣告平台。

B端業務上,小米其實是一家營銷公司

小米作為「最懂互聯網的硬件公司,最懂硬件的互聯網公司」,在移動互聯網營銷探索上一直走在手機行業前面,開創了獨特的小米營銷模式。

小米2018年上市後公布了兩份財報,二季度,互聯網服務收入為40億元,同比大漲63.6%,其中廣告收入同比增長69.6%至25億元;三季度,互聯網服務收入同比大漲85.5%至47億元,廣告收入同比增長109.8%至32億元。很容易就能發現幾個結論:

  1. 互聯網服務收入在加速增長;

  2. 廣告收入增長更快,在互聯網服務中的佔比從63%增加到68%;

  3. 從二三季度估算,小米廣告收入在2018年超過100億幾乎沒懸念。

有人會說,100億元的廣告收入,跟位元組跳動不在一個量級,但不要忘了小米是做硬件起家的公司,不像位元組跳動一開始就靠廣告吃飯,小米吃米飯,頭條吃麵食,現在小米吃麵食像模像樣,從用戶規模來看,去年三季度MIUI月活躍用戶達2.24億人,同比增長43.4%,跟位元組跳動在一個量級,而且就算100億,也能進入中國互聯網廣告平台的第二陣營,僅次於BAT和位元組跳動。當然,長期來看,我認為小米有機會進入第一陣營,衝擊1000億元廣告年收入不是夢。

小米想要把營銷這件事做好,很多人想到的最直接的辦法,是複製位元組跳動等成功者,比如在MIUI內強推自己的短視頻如「米音」或者「小米頭條」,確實有手機廠商這樣做, 然而小米從一開始設立廣告商業化部門(小米營銷)就沒有採取這樣的做法,小米基於自身獨特的「鐵人三項」模式,對廣告營銷體系進行了獨特的頂層設計,而且隨着媒體環境和廣告技術的變化不斷迭代。

今日頭條的廣告理念是要「 讓廣告變為一條有用的資訊 」,簡單地說就是基於千人千面的個性化算法在信息流和短視頻中見縫插針地插入原生廣告,無限增加了廣告位、大幅提升了轉化率,成為媲美搜索廣告的效果廣告。

小米則是另一種思路: 基於媒體、場景和數據上的獨特性,模糊效果廣告與品牌廣告的邊界,幫助廣告主實現品效合一。

今日頭條的基礎體系是App矩陣,特別是今日頭條App+抖音,來獲取用戶,自媒體網紅創作內容來滿足用戶消費,平台連接內容供給與消費時插入各種廣告。小米的基礎體系是基於手機平板、OTT智能電視、IoT設備,實現對個人日常、家庭娛樂、工作學習、健康運動等場景的覆蓋,可以24小時不間斷連接用戶,幫助廣告主實現精準的互聯網廣告投放,廣告承載有MIUI中的各種原生應用,比如小米應用市場、多看閱讀、小米音樂、小米主題等等。小米AIoT生態,同樣具備商業化變現的巨大可能性。

小米將自己的廣告體系稱為「智能生態廣告」,可實現24小時生活場景全覆蓋,一端連接設備、用戶和場景等廣告庫存,一端連接廣告主,支持應用分發、信息流、視頻貼片、開屏、橫幅、OTT開機等媒體類型。

基於各種設備做精準廣告的故事智能硬件公司都能講,但小米卻是唯一的全能選手:除了手機是頭部外,我根據第三季度財報發現,小米智能電視已是行業領先,MAU超過5000萬的應用超過18個,小愛同學月活設備數超3400萬,IoT平台連接全球智能設備數超過1.32億,小米之家截至九月中國大陸達到499家,坪效僅次蘋果做到全球第二。

從應用到手機到電視到IoT到AI到線下門店,小米構建了一個龐大的、分層的、跨域的超級入口,不斷獲取用戶,當然,這一切都在MIUI、雲端、AIoT落地,小米三季度已有2.24億MIUI月活用戶。

不論是從場景、用戶還是數據能力來看,小米都是與BAT、位元組跳動同一個量級的互聯網平台,手裡一直捧着金飯碗,只不過,小米廣告起步較晚,年收入才100億,廣告價值有巨大挖掘空間,堪稱一座富礦。

2019年,我從小米營銷近期舉辦的「新品效」大會來看,未來小米將沿着兩條主線對廣告價值進行深挖。

小米雙管齊下深挖廣告價值

一個是小米的互聯網戰略。

雷軍 給小米的定位是鐵人三項:硬件公司、電商公司和互聯網公司,在小米IPO前雷軍承諾小米硬件利潤率永遠不超過5%,最近小米8大幅降價、紅米Redmi獨立,就體現出小米確實在堅持這一承諾,死磕性價比。能夠堅持不從硬件賺大錢,是因為小米有從互聯網服務賺大錢的自信,反過來也意味着,小米必須要在互聯網端找到大錢,才能給硬件低毛利和研發高投入提供支持。

小米確實在音樂、視頻、直播、閱讀、遊戲、應用市場、新零售等互聯網服務業務上不斷布局,已經擁有超過18個MAU超過5000萬的應用,且還有很多已經研發和正在研發的自有應用,這將幫助小米獲取更多用戶、更多時間、更多注意力——蘋果也是這一思路,在硬件之外對AppleMusic等互聯網服務業務日益重視。

另一個是小米年底推出的AIoT戰略。

小米給自己的定位是: 不僅僅是一家智能手機公司,更是一家以手機、智能硬件和IoT平台為核心的互聯網公司,一家大數據和AI公司,這一定位會進一步壯大和釋放小米在B端的廣告營銷價值。

IoT戰略意味着小米會推出更多自有、生態鏈智能硬件,也將與第三方進行合作實現互聯互通,就在1月7日,小米宣布投資老牌家電巨頭TCL,雙方就下一代智能硬件戰略合作,此前小米已經投資美的,這樣的動作會越來越多,小米IoT平台會越來越龐大,不只是整合自有設備,也將整合大量的第三方設備,最終可以獲取更多場景、數據和時間,佔據IoT時代碎片化的入口,進而獲取無處不在的碎片化注意力。

AI戰略意味着小米可以提高營銷的效率。如果說廣告平台負責將山裡的金礦挖出來,AI能力則負責從礦石中煉出金子。

小米做AI有優勢嗎?答案是肯定的。小米雖然沒有百度們布局AI早,不過卻有軟硬件結合的優勢,這是AI發展的重要趨勢,眾多產品線,讓小米的AI能夠在各種維度落地,構築小米獨一無二的壁壘。小米還有前面說到的MIUI大數據和生態鏈大數據,相對於BAT和位元組跳動場景較為單一的數據而言,更加全面,覆蓋用戶全時全場景;小米自主研發的語音識別技術識別率97.2%,實時率達到0.1,為小愛商業化奠定基礎,小米機器視覺技術應用在小米手機相機等億級設備上不斷訓練不斷進化,小米NLP深度學習平台成為小米龐雜業務的統一大腦,小米還進行了AI生態布局,如OpenBase知識圖譜開放、MACE移動深度學習框架開源等。

AI對於小米廣告業務的價值是更好地理解和學習用戶,更好地學習廣告,最終提高廣告轉化效率,這一點在BAT等公司的廣告平台已經得到反覆驗證,AI將可以數量級提高廣告效率。

小米已經有很多實踐,基於AI技術和IoT平台將媒體、數據和場景融會貫通,應用於廣告,案例非常多,我印象比較深的是在2018年,小米營銷和雀巢的合作,是一個典型的「小米式廣告」,兩者聯手推出「雀巢怡養小米MIUI智能營養健康平台」,用戶只要點選每日膳食攝入,基於小米智能穿戴設備導入體重、血壓、睡眠、運動等數據,就能一鍵生成六維營養報告,為用戶量身定製膳食建議,讓廣告變為了服務,用戶不會覺得騷擾,這背後是小米手機+智能硬件的多設備、多場景,以及AI和大數據技術的應用。

小米營銷與一汽奔騰、大眾點評、快手、去哪兒、菜鳥裹裹各行各業的知名品牌,都有類似的經典案例,核心邏輯都是小米不只提供一個App、一個廣告位、一個廣告形式,而是提供一整套覆蓋全設備、全場景和全生態的,基於AI和大數據的,將廣告與服務結合的營銷解決方案,不會讓用戶感覺到被騷擾,也更容易佔領用戶心智,同時實現轉化,實現了品牌心心念多年的品效合一。

品效合一也將是小米廣告的一大看點。

做廣告頭條向左,小米向右

如果說信息流廣告是搜索廣告後的新一代效果廣告,那麼什麼是新一代的品牌廣告?這沒有統一答案,人們唯一的共識是:品牌越來越難做了,曾經砸錢做電視廣告或者電梯廣告這樣的簡單粗暴的打法,就可以成就一個新的品牌,今天這樣做難度越來越大,投入產出比越來越低。

特別是面對Z世代的年輕人,這個問題尤顯棘手。

今天的年輕人主流是被媒體稱為Z世代的新生代,千禧一代被稱為Y一代(X世代則是指出生於1965-1979年的人),Z世代是1990年代中葉至2010年前出生的人,即95後和00後,他們受到互聯網、即時通訊、智能手機 和平 板電腦等科技產物影響很大,又被稱為網絡世代、互聯網世代。相對於第一代互聯網原住民而言,他們出生(而不是成長)的世界就有互聯網,堪稱「互二代」。

Z世代已超過千禧一代成為全球人口最多的群體,人數達19億人,佔全球人口的25%,中國為Z世代貢獻了約2.65億人。他們不缺錢,其中一部分已經可以自食其力,另一部分不缺零花錢,而且全都可以影響家庭消費,據不完全統計,2015年全球Z世代零花錢有400多億美金,父母當年共為他們花費了1400億美金,IBM與NRF共同發表的調研報告表明,2020 年全球Z 世代消費者總數將達到26 億。

然而,對於商家來說,要抓住Z世代年輕人不容易,他們的消費理念、習慣和行為都有巨大改變,與千禧一代不同,Z世代有新一代的消費觀,他們更加獨立,對商家要求更高,會不斷被新技術、新產品和新服務吸引,因此相對缺乏品牌忠誠度,商家只能通過不斷更新服務來獲得他們的注意。

正是因為此,品牌要在年輕人中建立很難,要持續佔領他們心智更難。「品效合一」成為品牌主們的救命稻草:

不再將建立品牌或者實現轉化當成唯一目的,而是兩者結合,一則是確保投入產出比足夠高,品效達成其一就賺了;二則是將服務與品牌結合,不是強迫佔領用戶心智,而是在用戶使用產品和服務時,同步達成品牌甚至建立忠誠度,這更加迎合年輕人的品牌觀。

這一點也是小米給出的營銷答案: 與只強調效果或者只強調品牌的廣告不同,小米不只是基於生態廣告平台提供精準的效果廣告,也有多重理由可以實現品效廣告:

首先,小米是中國為數不多的真正擁有粉絲的平台,用戶即粉絲,要對粉絲負責小米就得對品牌嚴選,本質是一種背書,甚至可以說每一次廣告都是與品牌的聯名,因此哪怕做效果廣告,也是一種品牌廣告。

其次,小米的用戶是年輕人,小米的產品總是被冠以「年輕人的第一XX」,足以說明小米用戶的年輕化,這意味着,小米可以更好地解決在年輕人中建立品牌的問題,這是品效合一日益重要的關鍵。

最後,小米的廣告是與服務結合的,而不是一竿子買賣,這也是品效合一的關鍵,小米認為用品質賦能品牌,用效率提升效果,模糊品牌與效果的界限、模糊營銷與服務的邊界,是新品效的本質。就像前面提到的雀巢等品牌的案例,就是將服務與廣告結合,而小米能提供的服務不只是內容消費、應用下載、系統管理,還有IoT設備控制、新零售等等,可以說具有實現品效合一的獨特優勢。

我認為不只是小米,智能設備類廣告平台都很值得行業研究。

一方面,智能手機進入存量市場,銷量出現下滑、漲價困難重重,對智能手機進行互聯網化經營,挖掘用戶價值成為手機行業的工作重心,廣告將是智能手機互聯網業務經營的第一道關。

另一方面,互聯網媒體不斷在變、技術不斷在變、用戶不斷在變、品牌不斷在變,線上線下結合、IoT軟硬件、多媒體、大數據,AI諸多技術與廣告的結合將是未來的方向,智能設備類廣告平台正是基於上述技術,在我看來,能夠實現品效合一的小米式生態廣告,或許也是未來廣告的一種形態,會被更多互聯網和智能硬件公司借鑒。

但前提是,這些平台也要發展出未來的流量入口,這個層面,小米走在了所有人的前面。

原文 : 新芽

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