營銷到底該怎麼做?一文講透

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營銷到底該怎麼做?一文講透

世界經理人專欄

營銷到底該怎麼做?一文講透

陳春花

北京大學國家發展研究院教授,華南理工大學工商管理學院教授。先後出任新希望六和股份有限公司聯席董事長兼首席執行官,山東六和集團總裁。

本文首發自陳春花教授唯一官方微信公眾號:春暖花開(ID:CCH_chunnuanhuakai)

市場化以來,人們便開始折服於 營銷 的魅力。一時間營銷成了萬能武器,似乎所有的 產品 只要運用營銷戰略,就可以在市場競爭中脫穎而出。

事實上,營銷到底能夠做什麼,到底應該如何理解營銷,一直是大家談論的話題,但是什麼才是對營銷的明確思考,卻需要我們認真地去思考。

一些人認為營銷就是做促銷、做廣告;另外一些人認為營銷就是追求銷量和市場佔有率。更多見的是人們通常理解的,營銷就是同行之間對着干。

營銷到底幹什麼?我差不多花了三十年時間,不斷看各式各樣的企業、各行各業的人,最後我發現營銷有其本身非常基本的東西,一是做合適的事情,二是回歸基本層面,三是行動。

1 做合適的事情:營銷的本質是理解 消費者

有一次我參加一個微波爐產品團隊的設計討論。

我和他們說:「這個微波爐的面板太難看了,上面寫着蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘,能不能像手機一樣,讓它正面只有一個按鍵,這樣特別漂亮。」

設計師們就告訴我:「你是把自己當成消費者了,需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚多少分鐘,不知道解凍多少分鐘,你肯定是不怎麼用微波爐的人,因為你經常自己做菜,所以就搞得清楚是幾分鐘。」

他們這次教育給了我很大幫助,我突然意識到我們常常認為自己是消費者,其實我們不是。

我們在談營銷時一定要理解消費者,理解消費者是營銷最根本的目標,我們需要從產品和市場兩個角度詮釋對於消費者的理解。

在產品的角度,企業理解消費者最重要的一件事就是不要去教育消費者而要尊重消費者。

企業的產品如果停留在教育消費者的理解上,無疑會讓企業的營銷偏離正軌。因為消費者不是要被告知,而是要被理解;消費者不是要被教育,而是企業要向消費者學習。

比如現在很多企業把自己的產品附加上金融邏輯推送給消費者,不是尊重的方式,而是用教育的方式,讓消費者採用貸款的方式來消費,而不在意消費者是否願意或者接受,甚至有人為設計讓消費者使用的嫌疑。

其實市場空間足夠去做就好了,願意嘗試新東西的消費者給他就好了,不需要廣泛去教育消費者說這是消費者一定要接受的新消費觀念。

在市場的角度,企業要理解消費者就必須回到市場。

因為市場是一個載體,承載着消費者的期望,而不是行業的規則。很多企業以行業的數據作為理解市場的依據,卻恰恰忘了行業僅是市場的一個層面,對於企業來說, 市場永遠大過行業,行業無法代表市場。

但是大部分企業卻常常從完全相反的方向來理解營銷,這主要集中體現在兩個方面:

1. 過度關注競爭對手,忽略市場變化, 把競爭對手的變化誤解為市場的變化。

2. 市場內在的變化常常被忽略,總是簡單理解市場, 常常把營銷創新誤解為市場的變化。

一直以來,我所陪同的企業在做市場和增長時從來都不慌忙,因為這些企業只需要設計與市場、消費者要交換的價值,這才是關鍵的。

對於營銷而言,使其能夠生存的空間不是企業的營銷資源,不是營銷經理或者營銷人員的能力,而是 在實現顧客價值的那一點上企業能夠有所作為,那麼這一點就是企業營銷的生存空間。

今天,對消費者的理解中,有三個觀點要記住:

1. 要注意個體消費者和群體消費者之間的平衡。 因為消費者個性化的能力越來越強。

2. 數據只能洞察,不能代表選擇。 現在很多人在理解營銷和消費者時都拿數據,我不反對這些,只能告訴大家,數據代表洞察但不能代表選擇。

3. 要通過與消費者溝通去不斷驗證你的判斷

當你能做這些時,在消費者層面就可以找到深刻的理解。

2 回歸基本層面:產品、渠道、用戶、廣告

理論上,做營銷是非常簡單的,其實就是四個基本面。

1. 產品:理解產品要回到產品本身的價值而不是價格。

很多企業非常關注產品的價格能力,但是價格要素應該是在產品之外的概念,價格自己會獨立存在,而產品必須回到產品價值本身來界定。

產品的真實意義在於它是連接消費者和企業之間的載體,企業之所以能夠進入市場,是因為它能夠提供產品來滿足消費者的需求,所以不能夠簡單地把價格定位在產品所具有的能力上,產品所具有的能力還是要回到對於消費者所關注的價值的貢獻上。

2. 渠道:企業與渠道的結合能力至關重要。

渠道代表着一個企業營銷的水準、寬度以及這個企業營銷所覆蓋的面積。事實上很多企業在產品質量水平上已經非常接近,但是在渠道能力上卻相差很遠。

在互聯網技術背景下,渠道創新與多元,更加凹顯出渠道的影響力,所以營銷如果不能夠驅動渠道,事實上企業是不能夠獲得持續市場能力的。

3. 用戶:對用戶有深刻而獨到的理解。

營銷整體的驅動來源於消費者需求的驅動,而消費者需求驅動就取決於你對於消費者的理解。

事實上,很多企業的營銷人員並不是太了解自己的用戶,反而比較了解同行對手,用戶需要什麼並不知道,但是同行對手在做什麼卻非常清楚。所以我們看到的結果是,同行之間花費大量的資源進行惡性競爭,而用戶真正關心的東西卻沒有資源來投入,惡性競爭的結果只會是用戶、企業自己、同行三敗俱傷。

一個企業的營銷如果在理解用戶方面不是深刻而獨到的,那麼這個企業是沒有辦法真正進入市場的。

4. 廣告:廣告的效用必須是有效的覆蓋。

廣告的核心價值是引發顧客的認同併產生購買的意願,然而很多企業的廣告並沒有從這個核心價值出發,而是從企業自己的價值出發,真正好的企業廣告一定是和顧客站在一起,知道顧客需要什麼,了解到顧客在什麼樣的環境中生活。

有人問我今天做廣告是不是可以減少或者調整,在這裡也有兩個變化要注意:

1. 以前的廣告是告知, 今天廣告要形成共識

2. 今天在廣告上 需要運用新媒介 ,不能只用傳統媒介。

回歸到這四個營銷的基本層面,是對一個企業營銷最基本能力的要求。不管營銷如何創新,創新都需要基於對這四個基本層面的理解和運用,為了創新而創新事實上是沒有意義的。當不確定性成為常態的時候,離開基本層面的努力,營銷都是沒有效果的。

3 營銷本身是行動而非概念

在營銷領域,更多的人喜歡談論營銷概念,談論賣點,談論營銷思想,這些都不是營銷最核心的部分, 營銷的核心部分是營銷執行,亦即營銷行動。

如果是行動表達的方式,應該怎麼做?

以星巴克為例,它是真正了解消費者並通過滿足消費者個體的價值瞬間需求在競爭中得以生存的最佳典範。

它在人們繁忙的生活里給了一個屬於他的第三空間,星巴克提出了這個理念,並通過營銷方式讓大家感受到第三空間如何出現。

它沒有把咖啡館開在星級酒店裡,反而開在機場、商務中心和飛機上(聯合航空公司成為唯一指定咖啡供應商)。

為什麼會開在這些地方?

因為這些地方我們都沒有自己的空間,所以當星巴克告訴你要給你第三空間時,它就用了一杯咖啡做載體。

正是因為它做了這個營銷策劃,就讓人們在沒有自己空間的地方,突然感到原來有一個自己的空間,一個熟悉的咖啡味道,一個人與人之間最輕鬆的交往,一個不受任何干擾的可以寫作業、看書的地方,而這也是星巴克成為全球成長最快公司之一的原因。

因此,營銷時,不要只提一個概念,一定要讓顧客真正觸摸到,也就是需要營銷行動。

如果要實現營銷行動,我們需要在以下問題上達成共識並付諸行動:

· 產品與服務持續一貫地符合顧客的期望

· 不斷致力於改善生產力,杜絕一切浪費

· 簡化、簡化、再簡化

· 促進企業與顧客的合作以及信息交流

· 把最佳人才擺到最靠近行動的前線以掌握機會

· 向外看、向內省察

當不確定性成為常態的時候,離開基本層面的努力,任何營銷都是沒有效果的。動態競爭中,「如何更好地滿足顧客需求」是所有問題的核心和根本,企業營銷的本質是回歸到經營本身。

營銷到底該怎麼做?一文講透

原文 : 世界經理人

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