沒有保健品拿不下的年輕人

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沒有保健品拿不下的年輕人

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本文來自微信公眾號: DT財經(ID:DTcaijing)

又是一個加班晚歸的工作日,DT君磨磨蹭蹭終於上床,看完百億保健帝國權健深度扒皮,轉發到家庭群,@父母「不要亂買保健品」。這時候已經來到凌晨兩點,得吞下兩顆褪黑素,才能安心入睡。

最近保健品成為輿論C位,DT君突然發現, 厭惡直銷保健的年輕人,自己其實也沉淪在保健品的江湖。

他們老擔心父母被保健品「迫害」,權健這事兒提供了一個出口,那幾天圍繞保健品的微博討論中,「虛假宣傳」、「誇大功效」、「不規範」和「亂象」等成為出現頻次最高的關鍵詞。

然而,幾天過去,在提及保健品的微博里,膠原蛋白、美白等關鍵詞重新活躍起來——慢慢恢復這個話題原有的模樣。而在另一邊的小紅書上,聚集了大量關於保健品的討論,隨手一搜就看到了36萬條筆記——是美容儀的3倍、口紅的1/3。

國內保健品不可信,但進口的就夠科學?

羅蘭貝格在兩年前推出的報告《千億保健品市場,蛋糕誰來分享?》中預測,中國保健品的市場規模將從2015年的約1200億發展至2020年的約1800億,報告還顯示,免疫提升、美容養顏和抗疲勞/減壓的市場規模和增速都位於最高的區間。

中青年這裡,有更廣闊的保健市場。只是,他們對「什麼樣的保健品更好」這個問題有着自認為更加科學的判斷,於是對不同領域的保健品展現出截然相反的態度。 在中國消費者協會2016年的調研中,41%的被調研者認為國外的保健品更好 ,22%的被調研者則相反。

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這個傾向佔比在中青年人群中可能會更懸殊。綜合考量銷售額和復購率, 2017年線上膳食營養補充食品十大品牌,全部來自海外。

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這樣的結果並不讓人意外,早年直銷用力過猛,對國內品牌整體造成了一些損傷。而起步更早的國外保健品,看起來確實感覺更加科學。

我們把國內外幾個主要的保健品牌拉出來進行對比。

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海外保健品牌的產品數量明顯多於國內的品牌,而且在功能定位方面也精細很多。

女性和上班族,撐起保健品的江湖

購買數據印證着保健品的紅火。

在距離我們最近的這個雙11,保健食品被買到進口品類首位,澳洲健康品牌Swisse也成為最暢銷的進口品牌。

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據CBNData數據, 在2018年天貓國際的線上消費金額中,8成左右是由80後和90後貢獻的,年輕人是線上購買進口商品的主力軍 ——也就是說,進口保健食品的優異成績,主要來源於中青年朋友的奮力購買。

保健品牌方很清楚他們的消費者是誰,Swisse官方旗艦店首頁分別針對長輩、女士、上班族和亞健康人士,提供了必買清單的建議。

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(圖片來源:Swisse官方海外旗艦店)

而在丁香醫生聯合脈脈對職場人進行的保健品使用種類調研中,除了枸杞、菊花茶、人蔘等傳統滋補品,人們偏愛購買的保健品多是膳食補充劑。

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這些保健品主要作用於哪些方面?

維生素或微量元素是最受歡迎的品類,DT君試圖查詢資料給出一個更精準的描述, 但發現TA們似乎是萬能的,能對身體各種輕量不適的情況負責。

剩餘的幾類相對來說功效更明晰一些,益生菌和酵素主打腸胃調理,葡萄籽和膠原蛋白奮力對抗衰老,魚油主打護眼……

小紅書上關於保健品的討論,也跟上述調研相互佐證。

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女性和上班族,可以說是中青年保健品市場的兩大支柱。

保健品治的到底是什麼?

作為保健品消費者中的一員,DT君多少能理解,大家為什麼會迷戀保健品。

當「90後已經開始禿頭了」這種說法變得普遍,年輕人其實已經大面積開始遭遇亞健康和衰老等問題。

智聯招聘針對白領的調研結果顯示,29.1%的白領覺得自己生活不規律、習慣性熬夜是不健康的原因,還有不少人認為主要是因為缺少鍛煉、工作壓力大。

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另一方面,當代年輕人的焦慮程度也超乎想像。 在同一個調研中,接近95%的白領存在不同程度的焦慮問題。

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害怕發生更嚴重的不可控問題,總不能什麼都不做。而嗑保健品,可能是一個更容易達成的解決方案。

「對於人體×××生命活動很重要,但身體合成量很少,需要外界補充」的一系列膳食補充劑,很難說TA們是否確實有用,畢竟,關於健康飲食的判斷標準也一直在變。人體的運轉機制過於複雜,到現在為止也並沒有精準的實驗數據來證明各類補充劑確實有效,同樣,也不能直接證明TA們有什麼危害。

隔一段時間就會有權威專家出來發表不同的研究成果。於是,對於普遍受過高等教育、標榜理性購物的年輕消費者來說,就算認真做了很多功課,保健品的功效仍舊是模糊的,唯一可以確定的是,TA大概率無害且有可能有用——那就值得一試。 畢竟,跟堅持運動、規律生活、改變工作相比,堅持吃保健品要容易很多。

說到這裡,年輕人跟老年人其實對於亞健康、衰老和死亡有着同樣的恐懼,但是在保健這件事兒上存在差異,主要來源於不同教育和成長背景下的信息獲取和判別能力的差異。

「代繳智商稅」、「效果因人而異」、「盲目種草」、「應該有用,可以長期試試」等評論被發出,消費者在清醒地接受這種模糊的安慰——不管健康問題是否能切實解決,至少焦慮問題可以有所緩解。

當然,我們也不能把保健品的盛行完全歸結於人們對未來不確定性的恐懼,在整個關於健康的生意中,還有許多其他角色起到了更重要的作用。

瑞瑪·愛波在《健康的騙局:維生素的另類歷史》一書中,從消費文化和科學認知的悖論角度,向我們推演記錄了維生素的走紅史,科研者、醫生、藥師、廠商、廣告商……都在裏面扮演了重要的角色,他們出於不同的立場和考量,最後合力讓維生素背離了它真實可以達到的效果範圍。

仔細想想,很多與健康相關的補充劑也是這麼被推到我們面前,彷彿服用之後就掌握了健康的要義。

未來還有很多不確定性,但短期內可以看到的是,在各方利益推動和我們的共同努力下,大家將會繼續熬最晚的夜,吃最補的保健品,做最朋克的養生青年。

這裡仍舊有一個很大的市場。

本文來自微信公眾號: DT財經(ID:DTcaijing) ,作者:盛欣培,編輯:唐也欽,設計:張梓豪

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場

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原文 : 虎嗅網

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