汽車36人 | 優信戴琨:二手車廣告有必要打得小孩都知道嗎?

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汽車36人 | 優信戴琨:二手車廣告有必要打得小孩都知道嗎?

2018年最後一個月,二手車平台優信的股價又經歷了一輪過山車。

先是因為與淘寶合作等利好消息刺激,股價從2.86美元一路瘋漲至9.87美元。緊接着,上市半年期滿,7300萬股股票面臨解禁,3日內股價暴跌了45%。

雖然優信創始人戴琨告訴36氪,優信並沒有迫於任何股東的壓力上市,但部分投資機構似乎已經等不及市場過了這個下行周期,股價回調,就拋售出逃了。

截至1月9日美股收盤,優信股價報收3.55美元,市值10.38億美元,相比於IPO的時候已經蒸發了約60%。

在戴琨看來,優信的股價波動,一方面受到宏觀經濟環境的影響,中概股、科技股全線都跌着。另一方面,也是由於「二手車模式比較複雜」、市場「不理解」。

優信的模式是服務二手車商,幫車商把車源放到互聯網上,為其導流,同時讓C端的用戶可以跨區域選擇車源,提供檢測、維保、金融和物流等服務。通過賦能供應鏈,為用戶提供儘可能多的選擇,同時提升服務品質,這是戴琨心目中,優信的使命和價值。

優信的競爭對手之一,二手車市場目前估值最高的瓜子則與之全然相反。後者舉着「去車商」的大旗,先是探索二手車C2C模式,2017年以來,又開始轉線下,囤車、開賣場。

在戴琨看來,中國的二手車交易鏈條天然是小而分散的。因此,互聯網改變這個傳統、非標的行業,也應該遵循市場本來的規律。脫離這個鏈條去談顛覆並不現實,先不說資金和庫存風險,僅僅是對利益的重新分配,就會讓一家公司在管理上深陷泥潭。

戴琨認為,二手車未來的一個機遇是產業互聯網。不久前,優信剛剛公布了與淘寶合作,將與其共建供應鏈。戴琨認為,互聯網競爭進入下半場,低成本的流量已經收割完成,流量高度集中。 二手車交易低頻,獲客成本巨大。過去的2年,優信的廣告預算推升到了每年10億規模,瓜子則已經接近20億。戴琨認為,這種打法極為不經濟、近乎「瘋狂」。這也是二手車難以實現商業閉環的原因之一。 只有利用巨頭高頻、交叉的流量,對其進行重新分發,才能開拓一個新的「流量疆域」。

雖然股價的表現不樂觀,但戴琨認為,優信正處在一個「全面向好」的階段。他評估向好的標準是業務規模的增長。優信Q3營收增長近60%,2C成交量增長53.2%,2C業務營收同比增長108.7%。

「有時候股價很好,人會很焦慮,因為你在下滑。它和今天的規模沒關係,在於你看到的遠方是什麼?」戴琨說。

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(左3)優信創始人、董事長、CEO戴琨

以下是36氪專訪優信創始人戴琨的內容整理:

市場長期總是理性的

36氪:優信這一年過得怎麼樣?

戴琨:我覺得業務挺好的,股價挺波動。

36氪:怎麼理解這個事?

戴琨:很正常。一個是大環境的問題,第二個,二手車商業模式比較複雜。 但我覺得市場會逐步理解我們的模式。股價是資本市場的一種波動,不代表優信當前業務的實際情況。

36氪:優信當前的業務情況是怎樣的?

戴琨:我們業務很好,優信處於創業到現在最好的一個時間點,我們的戰略非常清晰。我們所有的財務數據、業務模型,都是全面向好。

36氪:您評估向好的標準是什麼?

戴琨:業務量的增長,現在已經有規模效應了。我們所有的業務,從單車的經濟單位來看,都是盈利的。現在一線的業務只要把總部養活,就盈利了。我相信這個行業沒有任何一家(公司)做得到。

36氪:距離把總部養活還有多遠?

戴琨:這個我不能說。

36氪:優信去年6月IPO了,為什麼會選擇這個時間點?

戴琨:我們2017年判斷,這是一個很不錯的時間窗口。2018年很多企業上市,都是大概從前一年開始準備。啟動IPO的時候,在一個很好的周期里。我們IPO的過程之中,中國和美國貿易戰開打,那個作為一個triger(導火索),導致第三季度開始到現在是一個下降的狀態。現在一級市場是鎖定估值,二級市場是波動的估值。一、二級市場倒掛很嚴重。

36氪:倒掛的事,您跟投資人聊過嗎?

戴琨:溝通過。大家更關心的是公司的基本面,業務好不好。作為一個CEO,我沒有改變市場的能力。但是我們相信,市場長期總是理性的。我覺得大家心理承受能力都很好。都不止經歷了一個周期了,對這些事情看的都挺坦然的。

36氪:投得比較早的老股東有退出壓力嗎?

戴琨:我們沒有迫於任何基金的壓力去上市。 我覺得選擇什麼時候去上市,是一個階段性的時點,大市場如果開了IPO的窗口,這兩件事情結合,那就是你的行動時間。

36氪:去納斯達克IPO這一趟您是什麼感受?

戴琨:我沒有那種特別激動的心情。因為2010年的時候我已經去過紐交所,參加了(易車)整個IPO的過程,所以對我來講沒有第一次的那種快樂。

36氪:第一次去紐交所的經歷是怎樣的?

戴琨:那個時候屬於見世面,開眼界,終於來華爾街了,太牛了,這就是世界的心臟,經濟中心。一家上市公司是這麼誕生的。但當你第二次去的時候,你覺得一家公司發展歷程就是要這樣。優信既不是衝著上市成立的,上市也不是優信的終點。

36氪:易鑫CEO張序安也跟我們回憶過2010年易車IPO,他說他當時嗨了一下之後很緊張,因為上市之後數據都公開了,要「裸奔」於所有人之前了。您有這種感受嗎?

戴琨:上市之前不就知道這事了嘛。你做上市決策的那一瞬間已經知道,從今以後你是一個公開的公司,大家都會看到你的數字,了解你的一切。

36氪:優信IPO之後,很多人看收入構成,說優信是個金融公司?

戴琨:我認為理解不正確。金融對於所有汽車經銷企業來說,它貢獻收入的比例是什麼水平?今天你把主機廠利潤扒開,看看主機廠和金融公司的利益,汽車金融它就是汽車產業不可或缺的一部分。

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二手車的核心一定是多

36氪:您怎麼看過去的1年二手車市場的發展態勢?

戴琨:整體正常,但是下半年開始,受到經濟環境不好的影響,增速變緩。

36氪:增速放緩,對於二手車電商是什麼影響?

戴琨:從整個行業來說,還是夠的。回顧過去十年中國二手車行業,也沒有多少年(增長率)在13%, 所以現在這個增速,我覺得對於一家創業公司、在大市場裏面佔比還比較小的公司來說,增速提供的動力是夠的。

36氪:二手車電商一直有模式之爭,您認為優信現在的模式是完全正確的,還是也在不斷調整修正?

戴琨:我們已經比較穩健。我們做了一個供應鏈,讓中小車商能夠把車賣向全國各地。我們希望做好三件事。第一,把非標準的二手車標準化,包括車況、車輛在線展示。第二,建立全國的物流和交付網絡,把車輛運到客戶門口。第三,搭建全國售後服務體系,不單單是一個賠付的資金系統,更重要的是一個理賠的管理系統。車輛出了問題,去哪裡修,怎麼修。這個核心供應鏈一旦做出來了,我們對於上游車商來說,變成了一個真正的在線銷售渠道。

36氪:這個模式的核心是什麼?

戴琨:通過把全國各個車源城市連接在一起,消費者的選擇被極大地豐富。 商品平台的核心是提供豐富的供應,只要我無限多,稀物美價的東西自然會出來,大家就會形成規則,這是大的洪流二手車的核心一定是多,為用戶提供海量的選擇,這樣消費者才能決策出。越是大宗,消費者越需要精挑細選。

36氪:全國購現在受到限遷的影響嗎?

戴琨:越來越小了,這是一個特別重要的政策利好。

36氪:優信從B to B到B to C,走的是服務車商這條路,你們有沒有考慮過美國Carmax那種開賣場囤車的模式?

戴琨:就瓜子是吧?

36氪:瓜子現在也是想這麼做。

戴琨:Carmax在美國成功的一個非常重要的載體,是車輛絕大多數是通過拍賣公司收回來的,這是貨源結構差異的問題。它永遠確保的是,我的進貨價格僅比其他車商高一點。零售商需要高效的進貨體系,和完美服務的銷售體系。如果你完全不知道其他車商什麼價格進貨,你的進貨體系效率非常低,是非常難成功的。

在中國,沒有這樣一個標準化的採購市場。想在中國建成Carmax,你可能需要2萬人的收購團隊,而2萬人的收購團隊是高度不標準、非常難管理的。沒有標準的價格,很難去採集標準車況的情況下,是一個極其複雜、很難成功複製的一個生意。

36氪:管理難度大,能舉個例子嗎?

戴琨:A城市收購團隊職業道德高,就做的不錯。B城市收購團隊職業道德不好,就做得差。而且它隨時會變化,職業道德高的團隊,也可能逐漸變得職業道德不高。這些事情交織在一家公司,我認為它就會陷入泥潭。

比如檢測環節,我是一個收購人,如果這台車挺俏的,我不想讓公司把它收走呢?我想把這個車收到自己名下。你說我是把車況檢得很好還是很差?一旦我把車況檢差,你的複檢環節全部失效。優信相當一段時間,拍賣的過程中,面對的挑戰不是低車高評,是高車低評。

36氪:這事怎麼解決的?

戴琨:非常難解決。這個世界有些行業,它就是small business owener(小生意形態)。當我不是老闆的時候,我永遠在平衡,老闆給我發的工資,和我在飛單賺錢的關係。你希望把組織變得透明、乾淨,就需要付出五倍的成本,最後搞來搞去,發現這是商業模式自身的一系列的麻煩。

我們認為,收車這件事情,需要個人激勵,所以它是小生意形態為主。老闆負責,老闆收車,老闆整備。這幾件事情,都有無限的個體決策的成分,公司沒辦法遠程標準化這個事情。 在這種大的洪流下,你想玩一些小的技巧是很難的。你覺得咱倆比得過兩個車商的腦子嗎? 人家更精於算計,更知道在這個上面怎麼做生意,那是綠林好漢。你怎麼跟他搏殺?這是很難的。

36氪:您怎麼看用大數據算法,給二手車定價這事?

戴琨:我認為很難。這是另外一個原因我們為什麼不跳進去,裏面的可變要素太多了。你能預測下一個月發佈的車型的價格嗎?新車市場不好,廠家出政策補貼了,馬上二手車就會發生變化。因為用戶在交叉對比。甚至於豐田沒有動,它的競品動了,都得動。因為這是一個通配的市場,同一級別的選擇。 二手車市場有很多變量,它不是一個長波的反饋機制,是個短波反饋機制。可能就過去十天的市場對我有用。

36氪:技術可以解決飛單的問題嗎?用算法給二手車定價,不用銷售了?

戴琨:我估計在攻克之前都頂不住吧。現在衝進去,可以壟斷市場的貨源,但真真正正會面臨極大的庫存風險。 我們極力在做的是,把車輛線上化。瓜子在做的事情是,開一個二手車行業的新賣場。

36氪:二手車究竟是一個線上的生意,還是一個線下的生意?

戴琨:這件事情我願意賭一把,我覺得它可以線上化。

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如果做的是涼茶,優信已經死了

36氪:年底沒怎麼看到優信的廣告了?

戴琨:我們剛剛在第三季度打完世界盃。不可能你打我就打。我打我的節奏,你打你的節奏。

36氪:您覺得打廣告對二手車市場的推動作用有多大?

戴琨:我們覺得打廣告有意義。 我們是第一個打的,比瓜子打的早,但是瓜子打得狠。我們打十億,差不多(是瓜子)一半。但是,其實打10億都有點多了,打20億是一個近乎瘋狂的舉動。有效客群的數量,和這個生意本身的頻次,還有二手車對於客戶的必須性,它不應當是這樣的一個方式去打。這個品牌需要打的小孩都知道嗎?優信在儘力平衡競爭搶奪和商業性考量。 我們不會因為敵人紅眼而紅眼。

36氪:您覺得這幾年廣告打下來,讓市場成熟、二手車的春天來了嗎?

戴琨:廣告不可能把這個行業的春天打出來。從現在的規模看,我覺得還遠,最多的黎明。五年前的阿里,那叫春天。在那之前,2007年,你能叫它是春天嗎?那就叫黎明。

36氪:過去一年,您最遺憾的事是什麼?

戴琨:我不喜歡這個詞。你問我優信在做的過程之中犯過多少錯誤,我覺得很多。但是重干一遍,可能還會犯這個錯誤。

36氪:犯過的錯誤,能講一講嗎?

戴琨:廣告也交了一些學費,可能有些地方不夠理想。

36氪:錢投的不夠多,還是效率不夠高?

戴琨:優信現在有了明確的定位,之前一直都是品牌露出,並沒有定位。瓜子,沒有中間賺差價。 真的是句金句。我們也不迴避這個是事實。但是另外一個角度,我們確確實實沒對這件事引起重視。 Mark(楊浩涌)之前創過業,跟58打過一次,他知道什麼是核心。我們新進入行業,經驗略少一些。確實在這件事情上學到了很多,也吃了一些虧。

36氪:打廣告是這個商業模式的一部分?

戴琨:它是一個戰場的競爭。我覺得廣告絕對是一個主戰場,因為它畢竟幹掉了我們一年1/4的錢。相當於你1/4的兵力投在這個戰場。如果打得不夠好,勢必影響到其他戰場。

36氪:這個錯誤導致的結果是什麼?

戴琨:你知道我們內部反思會怎麼談?如果我們做的是涼茶,優信已經死了,有些時候,廣告這個戰場的力量是這個。但是在二手車行業,這個衝擊不是致命的。因為買車、賣車是一個長決策,消費者不會因為,二手車平台第一個想起誰,就不考慮別的了。所以在低頻市場,(廣告)沒有快消品市場那麼重要。

在這個領域裏,大家期初的流量戰爭打的是非常累的,這是一場血戰。 大家都知道流量這個地不能丟,但這個地其實很荒。 你看我們和阿里的合作,你作為二手車平台,真正的優勢不可能是流量。這個我覺得,(我們的競爭對手)有些時候確確實實自我陶醉了。 

36氪:你們跟阿里最近的合作是怎麼回事?

戴琨:按照淘寶蔣凡的角度,它開啟了中國互聯網電商的下半場,產業互聯網。我們對於技術、數據、A.I.的應用,應當著眼於如何改變供應鏈的效率,誰在這個環節上做的牛,誰將在產業互聯網裏面具有核心競爭優勢。

高頻、有吸引力的內容,是不是好生意,絕對是。你說頭條是不是牛B的公司,絕對是。因為它用短視頻、新聞分發,重新收割了低成本流量。但是這種東西,它特別聚合,今天的中國互聯網,是超級頭部集中的。阿里把各種消費低頻組高頻,搞出一個超級電商,百度把所有你的信息搜索,搞起來一個,騰訊通過社交搞起來一個,幾大山頭就這樣,你再衝進去的,還有什麼流量中心。

二手車,絕對不可能因為你的流量成功而贏了。因為你怎麼和他們比?他們獲得一個客戶,這個客戶在上面玩一年,你獲得一個客戶,玩一次就bye-bye了。你每個月都在不斷地拉新,不管你打不打廣告,用戶接觸到你都得通過這些流量通道分發出來。

36氪:產業互聯網應該怎麼做?

戴琨:我覺得優信的核心能力是,我們作為二手車行業裏面,把數十萬中小車商的商品標準化、可售化、可交付、可售後的供應鏈的建設者,讓這些車變成可以在線交易的商品,而且它必須通過優信才可以。在這個情況下,我們可以去和淘寶共建整個二手車平台。

下一個階段要利用產業互聯網。大的流量平台,因為它覆蓋6億用戶,它們的流量本身就是高頻交叉,一定會有二手車需求。只要我供應鏈裏面的商品能夠推到你面前,優信該賺的錢就賺了。

這個戰場,它會變成多維的組合來打。之前我們都說,到底是優信流量大,還是瓜子流量大,其實不要忘了,這裏面還有一個阿里,人家有超多流量,關鍵是怎麼用。

36氪:優信現在上市了,達到您心目中的想像了嗎?

戴琨:遠遠沒有,距離我們心目中想的還差很遠。 真真正正令你有激情去做這些事情,並不是一家公司上市或者股價,有時候股價很好,人會很焦慮。因為你覺得你在下滑,你的未來看不到。它和今天的規模沒有關係,在於你看到的遠方是什麼? 我們看到的東西特別清晰,我覺得我們的供應鏈慢慢已經在開花了。 我們已經可以讓一個規模級的用戶,在完全在不看車的情況下購買。我們相信這個不是一個意外的事件,它會是一個主流的事件。

(我是36氪記者王海璐,關注汽車出行、職場,以及科技圈任何新鮮話題。微信whl6942,添加請備註姓名@公司_title)

原文 : 36氪

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