故宮「新生」:走出舒適區,《上新了·故宮》怎麼玩好 IP+ 和產業傳媒?

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故宮「新生」:走出舒適區,《上新了·故宮》怎麼玩好 IP+ 和產業傳媒?

從厚重到活潑,2018 是故宮走出舒適區的一年,也是這個頂級文化 IP 持續爆發的一年。

從綜藝《上新了·故宮》、故宮口紅、文創周邊,到圍繞《千里江山圖》開發的手游《繪真·妙筆千山》,以及眾籌期間售出 20 萬冊的《謎宮·如意琳琅圖籍》(線上線下融合的解謎遊戲),故宮變得鮮活、觸手可及。

這是故宮文創系列的第一篇,歡迎文末評論/加作者微信討論,enjoy~

故宮「新生」:走出舒適區,《上新了·故宮》怎麼玩好 IP+ 和產業傳媒?

這是乾隆花園、倦勤齋、暢音閣、符望閣等百年禁地,首次現身綜藝熒幕。也故宮及其文化元素在文娛、 商業領域的一次集中爆發。

區別於傳統綜藝節目,《上新了·故宮》做了 「IP + 文創 + 消費」 的嘗試,也是故宮走出舒適區的嘗試。

經故宮博物院授權,節目圍繞紫禁城的歷史文化,從單純的文化傳播,過渡到了產業思維 。每期節目圍繞特定線索、探秘歷史人物/故事,並吸納相關文化元素,分別和五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等合作方,共同開發出了包括美妝、睡衣、香薰、無線耳機等  11 件涉及 9 個品類、價格在幾十至幾萬元 的文創產品。

隨着《上新了·故宮》即將收官,它收穫了豆瓣評分 8.2,9 期收視冠軍,也帶動了多個品牌、產品的暢銷。

使用是最好的傳承,購買是最好的保護,分享是最好的傳播, 這是故宮和我們都一致認可的理念。」《上新了·故宮》聯合出品方、製作方華傳文化暨春田影視董事長劉兵對36氪說,「去年年初,和單霽翔院長談到這種節目構思,雙方一拍即合。他們其實也一直在尋找一種方式,打通觀眾和文化體,讓文化符號進入百姓生活。」

故宮是非常稀缺的超級文化 IP,有數百年帝都文化,也是中國匠人智慧的集大成者。故宮對節目的要求是,形式活潑、關照現實,但細節必須和歷史嚴絲合縫。

對於觀眾提出的「拍攝角度不全面」等問題,劉兵回應說,「故宮的特殊體在於,它連牆土、門檻、地磚都是文物,拍攝器械的施展空間非常有限。每次進宮,攝製組都要嚴格按照預先通報給故宮十幾個部門的動線、主題行動。」

拿倦勤齋來說,狹小但處處有乾坤,為了文物安全難有騰挪空間。而文物對光源、觸碰等有嚴苛的要求,「 一件龍袍拿出來用一次得休息 20 年 」,在這樣的歷史環境里,拍攝的確難以做到收放自如。

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此外,故宮的品控要求極高,每個鏡頭都要經得起考驗、每一句話都要有史實依據。

不少網友吐槽小劇場環節,周一圍飾演的康熙穿着太監的衣服。「這其實是歷史上,康熙真正的常服造型」 為了恪守嚴謹的歷史觀,劉兵透露,節目拍攝製作的 3 個多月里,編導團隊 60 人差不多每天只能睡 3 個小時左右。每期節目,導演組都要研究完 高達 1.6 米的資料 (A4 紙兩面打印)。

進行到文創產品開發環節,劉兵認為最難的是「確定主題」。

以和麥當勞聯合推出的「十公主童頑故宮」益智遊戲棋為例,故宮收藏有皇室留存的 2 萬 9 千多件玩具,要在有限時間篩選出最具代表性的元素,和故宮的專家老師、設計師、品牌方聯動做產品開發。

「第二季節目對於主題挖掘的時間會更充裕、給設計和產品開發更多時間,能做得更好」劉兵說。

最終問世的產品,故宮和節目組把第一道關,市場和觀眾投票把第二道關,然後委託得到故宮授權的品牌方生產銷售,因此大多數產品的銷售渠道是分散的。

劉兵向36氪解釋,作為出品方,不是不能賺產品售賣這個環節的錢,而是希望品牌方能有獲得感,把資源和精力投入到產品開發、宣傳、售賣中,讓「文物活化」的過程釋放更大的正能量。

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文化傳媒和產業融合是未來趨勢。

據了解, 和不少綜藝 CP 多環節外包不同,華傳文化業務比較重,內部產業鏈相對齊全。 該公司成立於 2013 年,3 年前開始做產業布局,有獨立的影視製作團隊,也 搭建起了商務 渠道 (負責廣告及產客戶協同、供應商管理、品管品控等)、電商團隊(自營店鋪運轉,溝通外部電商渠道)等,目前一共 140 餘人,創始人及高管有國企、上市傳媒公司背景。

此前華傳文化出品過,聚焦非遺的體驗類真人秀《非凡匠心》、春田影視承製了傳播國粹京劇的《傳承中國》,近期還在籌備與故宮、其他重要文化 IP 相關的大型項目。

參與文創產品開發的「小米」相關負責人高雄勇告訴36氪,其實基礎產品「小米藍牙耳機 K 歌版」已經研發成型,在等合適的時機推出,剛好遇到《上新了·故宮》這個契機,於是外觀加入了故宮的瑞獸獬豸和祥雲元素,該耳機眾籌階段已經預約 15 萬套。

超級  IP 是流量聚集器,綜藝節目是發聲筒,品牌方則通過不同的產品、銷售途徑將 IP 流量落地。 」高雄勇說。

其實除了小米,其他產品也都有不錯的銷售表現 —— 節目播出後 40 分鐘百雀羚美什件售罄;節目中多次亮相的,科大訊飛的阿爾法蛋供不應求;華傳文化自營的故宮暢心睡衣,眾籌階段 30 多天售出了近 4 萬套。

但談到整體呈現度,劉兵說「我們給自己打 8.5 分(10 分滿分)」。劉兵表示,第二季將拿出 9 個月拍攝製作,多勻出時間來研究文物、設計產品,也會考慮讓 C 端參與進來。

自 1420 年永樂皇帝朱棣敕建紫禁城,2020 年它將迎來 600 年誕辰,但故宮的新生剛剛開始。

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原文 : 36氪

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