想用設計提升轉化率?先學會這個超好用的漏斗模型!

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想用設計提升轉化率?先學會這個超好用的漏斗模型!

漏斗模型,是一種數據分析方式,是一個線性流程,更是一種普遍適用的方法論,或者說是一種思維方式。

漏斗模型是一個線性流程,從開始到結束,用戶在每一個環節,都會產生流失,就像漏斗一樣。

文章目錄

  • 概述
  • 常用的關鍵詞
  • 案例
  • 通過行為設計提高轉化率
  • 總結

概述

漏斗模型的概念最早由 St. Elmo Lewis (美國知名廣告人)在1898年提出的,叫做消費者購買漏斗(the purchase funnel),也叫消費者漏斗(customer funnel)、營銷漏斗(sales/marketing funnel)等,是一種品牌廣告的營銷策略,準確的概括出了顧客關於產品或者服務的流程。

Lewis 提出的這個策略,後來被稱為 AIDA模型,即意識 – 興趣 – 慾望 – 行動。在接下來的100年里,隨着漏斗模型的推廣,為了適應新的媒體平台,以及用戶行為路徑的改變,它經過多次的修改和擴展,產生了各種衍生版本,比如 AIDMA、AISDALSLove、AISAS、AARRR等。

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漏斗模型可以對流程中的各個環節進行拆解和量化,幫助我們有效找到問題環節、進行優化。因此,除了廣告營銷之外,漏斗模型還被廣泛應用於 CRM系統、SEO優化、用戶留存轉化、流量監控等產品營銷或者運營的各個方面。

常用的關鍵詞

1. AIDMA模型

AIDMA模型是在 AIDA模型(Attention、Interest、Desire、Action)的基礎上,增加了 Memory,形成的注意 – 興趣 – 慾望 – 記憶 – 行動(購買)的模型。

從吸引消費者的注意力,到引起用戶可以轉向慾望的興趣,並能夠記憶足夠的時間,以便用戶作出行動(在下次的時候購買、下載)。

AIDMA模型主要適用於品牌營銷方面,當然現在很多互聯網產品也開始把自己作為品牌去打造,比如拼多多、抖音冠名綜藝節目,爆款H5刷屏,網易雲音樂的地鐵刷屏廣告等,都是從引起用戶的興趣,強化品牌記憶,從而吸引潛在用戶。

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不過,AIDMA 的用戶流程並不是即時轉化的,且缺乏購買後的用戶反饋信息。

2. AISAS模型

因為 AIDMA模型缺少用戶反饋的環節,且隨着互聯網用戶教育的完成,消費者行為模式發生了改變,隨之衍生出了 AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action、Share),也就是注意 – 興趣 – 搜索 – 行動 – 分享。

用戶從接受到產品的宣傳營銷信息(硬廣or軟文),到引起興趣,然後開始搜索進行了解(百度、知乎、微博、淘寶),到在線下載或支付,以及後續的評價分享環節(產品內、微信微博)。

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AISAS模型更符合互聯網的特點,時效性強,但它和 AIDMA模型一樣,依舊缺乏量化標準,每一環節的效應不能通過數據進行反饋。

3. AARRR模型

AARRR模型是2007年由 Dave McClure(500 Startups創始人)提出的一種業務增長模式。

它包括5個階段:獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業變現(Revenue)、用戶推薦/自傳播(Referral)。它被廣泛接受為公司關注的五個最重要的指標,因為這些指標有效地衡量了公司的增長,同時又簡單且可操作。

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案例

舉一個電商的案例,因為電商類漏斗模型的路徑是非常清晰的,最常見的就是:瀏覽/搜索 – 加購 – 下單 – 支付 – 復購。

對於電商產品來說,最主要的目的是下單支付,因此成交轉化率是衡量整個流程的全局指標。對於單獨的某個環節來說,一般是UV、CTR、頁面停留時長、轉化率、跳失率等。

比如下圖的加購轉化漏斗(虛擬數據),展示的是從商品詳情頁 – 加入購物車 – 提交訂單 – 支付流程的數據。

我們要做的就是整理出路徑中各個環節的數據,考慮用戶流失的因素,進行對應的優化;也可以通過縮短用戶路徑來優化產品體驗。

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通過行為設計提高轉化率

除了頁面上視覺效果的優化之外,可以採用一些行為設計的方法,引導用戶作出期望的操作。

用戶行為主要受三部分的影響:

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動機:有動機/意願,即用戶想做這件事。如果用戶對一個事情沒有意願,就算我們在這一環節的轉化率提升了,下一個環節用戶還是會流失,整體的轉化率並沒有改善。

能力:任務難度與能力匹配,用戶做起來沒有難度。

觸發:恰到好處的提醒。當用戶沒有足夠意願時,通過營銷廣告刺激用戶的需求。當用戶有意願,但不知道怎麼做時,通過指示引導、CTA、客服就能幫助用戶去完成行為。當用戶有動機又有能力時,我們只需要給他一些提醒,如push推送、短訊通知、CTA等。

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1. CTA行為召喚

CTA,call to action,是一種營銷術語,號召消費者立即採取行動。提供令人信服的理由讓消費者迅速購買,而不是推遲購買決策。在網頁、APP端,它通常指的是按鈕,比如下載、註冊、購買按鈕。

  • 免費試用。增加使用者接觸產品機會,讓用戶充分體驗產品是否符合需求。(至於試用期多久是合適的,就要通過AB測試去試驗了)
  • 優惠導向。給用戶一點「甜頭」,畢竟網絡世界用戶的忠誠度有限,要有相應的動機,才能吸引消費者。
  • 利用從眾性。利用社會認同感,當一個人無法做決定時,會認為其他人有好的方案,從而做類似的選擇。熱門、網紅產品、爆款都是從眾性的體現。

比如下圖中騰訊視頻和愛奇藝開通會員的頁面。

騰訊的入口為文案的功能性介紹「開通vip看大片」,愛奇藝入口為優惠導向「開通vip 前三個月僅6元」來引導用戶點擊。

進入詳情頁之後,騰訊默認選中普通vip,並且包月、包季、包年三種採用同一種推薦標籤樣式。

愛奇藝直接默認選中推薦檔位+通過原價/現價對比+立省30元的標籤來引導用戶開通包年VIP。點擊返回後,還有挽留彈窗。

對比之下,是不是覺得愛奇藝的方案更勝一籌呢?

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2. 培養用戶習慣

因為改變用戶意願和動機很難,所以產品可以培養用戶的習慣為目標,讓用戶上癮。典型例子就是遊戲產品的設計(對用戶行為的及時反饋、用戶激勵系統)。我們來看看 uber 是怎麼培養用戶習慣的。

新人任務

比如 uber 對司機的新手獎勵機制——完成25單任務就可以獲得一個獎勵。有人可能認為,如果有人幹完25單就走人,Uber不是失算了嗎?但是「25」這個數字不是拍腦袋想出來的,而是科學測定的結果——干過25單,你就習慣了……

動態目標

比如司機跑累了,點擊手機app 說要下線,就會有提示:你今天只要再掙6美元,就能夠掙40美元,你真的想現在就下線嗎?等你掙到40美元它又會問你為什麼不掙到60美元?

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提前接單

在你把這一單乘客即將送到,但是還沒送到的時候,下一個乘客的訂單就已經顯示出來了。你接還是不接?這個時機正好。你不由自主地就想接單……然後下一單還沒送完,又進來一單。

就像 Netflix 上看電視連續劇,一集快要結束的時候,下一集自動就已經出現在屏幕上。你什麼都不用做,它就能自動播放。你想停下來反而還需要去做點什麼——按個暫停鍵。

總結

漏斗模型其實是一種用戶路徑的概述,它可以描述各種流程,比如營銷購買流程、獲客增長流程、邀請分享流程、加購轉化、運營位轉化、復購等。

漏斗模型被廣泛運用於數據分析,它能夠幫助我們了解當前時間段內產品的運行狀況,追蹤用戶行為路徑,實現產品的精細化運營,評估每個事件的結果。

參考目錄:

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想用設計提升轉化率?先學會這個超好用的漏斗模型!

「助力產品體驗的設計模型」

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