張小龍回答微信:一個異類

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張小龍回答微信:一個異類

張小龍回答微信:一個異類

又是一年微信公開課。

張小龍去在微信公開課上創造跳一跳記錄的畫面猶在眼前,但用戶起初的短暫熱情迅速消弭,跳一跳成為一款近似沉睡的小遊戲。

日前更新的微信7.0.0版讓用戶集體高潮,但這不過是微信公開課Pro開始前的例行公事,就像去年微信公開課開始前更新新增了跳一跳等小遊戲功能,為的是讓張小龍講起來有的放矢。

但讓所有人失望了,張小龍沒有出現在2019年1月9日上午的Keynote環節,據說8日晚才最終敲定。儘管張小龍從來沒有允諾必然出現在微信公開課上,但根據過去兩年的慣例,花了錢買了門票從全國各地飛奔到廣州的人顯然應許了這種期待,即認為他們心目中的大牛勢必出現在上午的主旨演講中。

有網友調侃:「大概是去打高爾夫球去了。」去年10月7日,張小龍搭檔李昊桐在高爾夫職業-業餘配對賽中以-35桿奪冠,成為第一對贏得世界頂級職業-業餘配對賽的中國組合,也創下了一個紀錄。

他也自然是討厭套路的人。他在2018年12月12日的騰訊員工大會上立場鮮明地表達了對「套路」的厭惡:「用套路去欺騙和誤導用戶,讓用戶不要思考、沿着產品經理設計的路徑往前走(這都是套路)」,「對於用戶來說,他們更希望被誠實地對待,而不是去『套路』他們」。

第一位上台的微信公開課講師、開放平台副總經理杜嘉輝顯然承受了這種來自台下黑壓壓幾千人的壓力,他的開場白是:「我從大家的眼神里看到了失望,大家期待的第一個上台的人一定不是我,不過大家有點兒耐心,說不准他不經意間就出現了。」

在上午的Keynote結束的時候,屏幕上打出了一行字,大意是務必留意晚上7點半,張小龍會在微信之夜神秘登場。

世界上本沒有神,但捧的人多了,也就成了神。中國人尤其喜歡並擅長造神。

少了張小龍的微信公開課主會場,不僅缺乏了一種儀式感,也讓會場顯得死寂沉沉,按照重要順序,上台的講師分別講了小程序、小遊戲、微信支付、企業微信……唯一的笑聲出現在微信發佈2018數據報告時,當微信公布了80、90後、00後以及55歲以上用戶各自最常用的表情時,場下的人心領神會地笑出了聲,這才避免了過分冷場的尷尬。

晚上7點半,張小龍出現在微信之夜,場下座無虛席,虎嗅在現場敲了一些速記,不按套路出牌的張小龍又一次與眾不同了,他過往頂多講一個小時,這次,他上場就提前預警,他可能會不知道拖多久,這是在場和在線觀看直播的觀眾的福音,能聽張小龍這位自認為不善於演講的產品經理講幾個小時,無法用任何價值來衡量。

過去兩年,微信花了大力氣押注小程序,這次,微信對在場的開發者、商戶說:「你只要把小程序做好,剩下的交給我們。」有一種古時候包辦婚姻的感覺。

接下來談一點對微信7.0版本的微小感受,有人說,這一版讓人看到微信在回歸社交。

7.0版本最大的改變是用時刻視頻「記錄眼前的世界」,而不是「用濾鏡記錄美好生活」。這有點兒像蘋果之於國內的安卓手機廠商,在各種安卓手機攝像頭以AI的名義在拍照時就能識別各種物體,並假裝很懂你的給你磨皮、提亮、加色彩濃度的時候,iPhone堅持所見即所得。

與之相對應的,微信7.0版本強調「因你看見,所以存在」。張小龍說:「善良比聰明更重要,因為AI比你更聰明、更懂套路,但你可以比AI更善良。」

但在時刻視頻推出後,用戶對之似乎連對跳一跳的熱情都省去了,很多朋友不停地在朋友圈感慨:怕是涼了。

至於7.0版本中的其它功能,比如公眾號文章的「贊」變成了「好看」,然後用戶可以在「看一看」里發現被你朋友點了好看的文章,但因此讓很多人不敢點了,怕用自己的信譽為一篇文章背書,也怕一不小心證明了自己是個傻逼。

張小龍回答微信:一個異類

張小龍在2018年12月12日的騰訊員工大會上說:「不要關注競爭對手,而是關注你的用戶。」

作為用戶,但唯一讓我感到興奮的朋友圈視頻從10秒增加到15秒,最近兩天又莫名其妙改回去了。我曾不止一次地建議微信不要搞那麼多幺蛾子,試圖在微信的帝國里長出一棵像抖音或快手那樣的小樹苗,它最應該做的是增加朋友圈視頻的長度,如果不能增加到30秒,15秒總該可以吧。

而過去三年,微信一直在努力的,卻恰恰是想在微信里誕生一個新的微信,無論是小程序,還是小遊戲還是時刻視頻。但這個妄念該放下了,專心做社交是正道。

過去一年,微信承受了很多不必要的體重,微信正在QQ化,它甚至不惜放下身段努力地推廣「微視」,也曾經微信公眾號文章好友評論可見。最終,這兩個功能都被默默地移除了。

不得不說,張小龍之所以被認為是一個偉大的產品經理,或許正因其對社交的執念、對人性的相信。這次改版,整體界面改版後的視覺更加簡潔、直白,看上去年輕了不少。但微信是否更懂年輕人了呢?

但這些顯然張小龍不這麼認為, 他今晚最大的樂趣就是站在鄙視鏈的頂端,對所有不解都一一予以回應,他認為微信的獨特之處正在於微信是個異類,在於微信的與眾不同。

張小龍說,微信已經過了七年止癢,雖然他也不知道怎麼癢的,並且在去年8月份日活突破了10億,他認為這對於做互聯網產品的來說,是個值得驕傲的成就,今年微信進入第8年,他這次準備的特別充分,因為要好好思考微信的下一個八年。

這也是張小龍自從上次內部講了8個小時之後,第一次如此長時間的演講,在10點的時候,他已經讓大家中途休息了兩次5分鐘,不得不說,打高爾夫球有助於保持充沛的體力和高度的清醒。他說,他之所以安排在晚上演講,是因為他可以隨便超時,而白天的話需要考慮到拖延給後面的議程造成的影響。

他堅持認為不應該被用戶的投票決定怎麼改變,這也是微信堅持的原則之一。他說微信7.0改版出來之後,又有5億人吐槽、1億人教他做產品。

以下是虎嗅敲出來的張小龍演講非常不全面的速記 (虎嗅在會場敲的第一個小時,因為誤操作,丟失了一部分,明天虎嗅會推出完整版。)

我非常想問大家,什麼樣的產品才是好的產品?讓用戶上癮還是什麼樣的?對我自己來說,並不是很多人都理解我的產品理念。

iPhone出來的時候,我也特別推崇喬布斯,他的產品設計理念來自另一家公司的一個設計師,他有十大設計理念,我念給大家聽:1.好的產品是有創意的;2.好的產品是優美的;3.好的產品是非常容易使用的;4.好的產品是含蓄的;5.好的產品是誠實的;6.好的產品是經久不衰的;7.好的產品是不放過任何一個細節的;8.好的產品是環保的;9.好的產品是少即是多……

對於很多人來說,可能是變現、是流量。很多人都不關心到底是不是一個好產品。

這就是為什麼微信是這樣的,有很多大家不理解的內容?為什麼微信不搞活動設計?以前我也解釋了,微信並不是克制,微信的詞典里沒有克制這個詞。

我也觀察到,很多產品被誤導了,如何去獲取流量。因為,很多人也會在微信抱怨着一點。但微信堅持的是,如何做一個好的產品。

有一次,我問一個同事,瀏覽量最大的頁面,是谷歌的還是哪裡頁面?(大家笑了,以為是說百度,其實不是)其實在PC時代,最大的頁面是IE瀏覽器4.4版本的頁面。為何微信不在啟動頁放一個廣告?同理,其實大家可以像一個這樣的問題。

微信8年了,你每天花在微信上的時間可能比家人、朋友還多,如果你花了很多時間,那它就是你的朋友。如果在微信啟動頁加一個廣告的話,你會來跟他說話之前需要先把你朋友臉上貼的廣告撕下來。

其實新的版本有很大的改動,每次改動都有會很多人不適應。其實,如果按用戶想的,我們就改不了了。所以,我們只能堅持好的產品的原則,適應時代去變化。

我回顧一下微信的歷史。我給Pony寫郵件,這個是真實的。還有說我去了某某寺廟,這不是真的,但我又不知道怎麼闢謠,甚至我身邊的朋友也問我什麼時候去的寺廟。

對微信來說,重要的是我們做這個平台的導向和出發點是什麼?如果沒有出發點,會像大量的運營商一樣做成流量分化的平台,經歷過那個時代的人都很清楚的,如果平台只是追求自身利益最大化,是短視的,造福更多的人,才是我們想做的。

我們前期要想辦法通過信息的觸達解決信息不對稱。傳統的生意模式,要在人流量比較大的地方租一個鋪面,但互聯網就不需要,在互聯網上,重要的不是地理位置,而是好的服務。我們的目的是幫助擁有好服務的人觸達用戶。

一開始我們想,公眾號出來會怎樣?我們舉的最多的就是盲人按摩師的例子,我們知道怎樣用公眾號讓盲人按摩師的顧客找到他。所以公眾號的Slogan是,再小的個體都有自己的品牌。而且不是以騷擾的形式讓用戶去關注,而是以被用戶認可的方式。如果沒有消除信息不對成,盲人按摩師的價值就體現不出來,後來我們做小程序也是這樣的想法。我們認為我們是在幫助哪些真正在創造價值的人,體現他們的價值並且讓他們有回報。

前兩天我還看到朋友圈裏面有人說,現在的盲人按摩師也在用小程序了,顧客可以在小程序裏面訂閱按摩服務。

我們要做一個與時俱進的工具,這其實並不簡單。現在很多的APP的目標變成了用戶的停留時長,這是違背我的原則的,一位用戶的時長是有限的,幫用戶體現效率而不是讓用戶把時間花在上面,要高效的幫用戶完成溝通的任務。你輸入完一行信息點完發送就不用再盯着手機看,這是最有效的方式,你不用去看有沒有發送成功。

也有很多人說,你要想辦法增加用戶的停留時長,讓我們以這個為目標這是不可能的。

朋友圈裡的好友越來越多,微信是不是鼓勵大家發更多的朋友圈?數據告訴我們,結果不是這樣的。 從微信統計的總數來看,微信用戶在朋友圈裡的時間沒變過——每天半個小時。我們很驚訝,人是很有趣的動物,會自我調節時間,不會因為內容多了就多花時間,他會控制,東西看不過來就會快一點刷,看的粗一點,東西少了就可以慢慢看,但都是半個小時。

用戶並不會按照你的內容來花費自己的時間,用戶花費的時間長,就會發現你讓他的效率變低了。

每一個人每天都只有24個小時, 互聯網人的使命不是讓人把吃喝拉撒的時間都花在看手機上面。之前我們有一個觀點——放下手機,多和你的朋友見見面。這個觀點我們沒有變過。 用戶想找一個小程序、刷一個朋友圈,會不會想要用更短的時間?這需要一種聯想能力,我們認為是應當去做的重要的事情。

很多公司、大企業都在做小程序, 我們不擔心這樣的競爭,雖然他們的名字和代碼接口跟我們是一樣的,但我並不擔心他們對我們構成威脅, 因為每個平台和團隊是不同的,更重要的是你做這個事情的原動力是什麼,如果只是用小程序做生意,做只讓自己好不讓別人好的事情,我不看好。

我們自己的原動力是完全不一樣的。要明白為什麼要做小程序,為什麼要去中心化?如果我們壟斷了頭部的幾個小程序、小遊戲,就沒有別的開發者來做小程序了,我們不能說扶持自己的流量和公司內部的場景。

全球第二大的遊戲公司的負責人問過我這個問題,說會不會藉此幹掉他們,我說你的擔心多餘了,微信不會孵化公司內部的人來幹掉你,不會這樣做的。我這裡也要澄清一下,大家會擔心我們對投資的公司有所傾斜,但並不會, 我們的團隊會在這塊投入更多的資源,保證我們對所有公司,包括我們投資的公司一視同仁。

當時我們做的很出格的是,我們還在醞釀、還沒想清楚原型的時候,我們就發佈(小程序)了。這並不是微信的風格,微信不會發佈一個還沒有做出來的東西。之所以這麼做,是想給自己的團隊施加壓力,如果不公布的話,我們可能會知難而退。我記得很清楚, 我們推出小程序的時候,我們討論了一個主題:小程序會有哪幾種死法? 我們沒有討論小程序的未來有多麼美好,而是有多難。我們覺得很難,但我們必須得做到。

為什麼一定能做到?很簡單的一點,APP代表了要下載安裝,網頁端也一樣,但小程序是更友好的一種界面,就像公眾號的體驗要比網頁好很多。對小程序來說,我們設定了一定的版面空間讓你來做,但你不會做的亂七八糟,用戶體驗更好。

當然,一個平台不可能一下子做到讓用戶十分喜歡,得有耐性,我們經歷過做公眾號的過程,我們不能有僥倖的心態。一開始作為使用流量紅利來說,對用戶並沒有好處,我們寧願這個口是逐步打開的,對它的用戶、對微信的用戶來說,是有價值地慢慢進來。不能說小程序很成功,是在慢慢完善的過程。

線下,有人會用小程序變成連接顧客的連接器,線上更不用說了。但它還不完善,我們要做的還非常多。我們發佈小程序的時候,小程序在線下是通過掃碼,線上是通過搜索和社交做起來的,而搜索時我們做的還不夠的地方。

我們的目的時通過搜索直達小程序的頁面數據,這才是線上使用小程序的一個方式,我們很開心看到,團隊內部已經投入更多的資源,內部有做出一些成績出來。這就是小程序和APP的區別,每個APP時個孤島,連不起來,見不去內部數據。但在小塵谷,通過搜索,時可以直接進去小程序裏面的文章內容。

另外是小程序的評價體系。比如你搜土特產,要有用戶的評價體系,我們要對搜索結果做更有效的排序。

還有一點是,能不能允許每個小程序發通知? 一切皆有可能,但還有些事情是不能做的 。單看發通知這一點,是好的,但所有的小程序一起發通知就是不好的,是垃圾短訊。發通知的功能,並不是解決問題的辦法,但我們會想些辦法,必須是在用戶能接受的情形下,給出通知,比如用戶需要的時候,會發1到3條通知。我覺得這裡還是有一些值得我們再去優化的,當然我們思考這些問題並不只是從B端思考,因為有些用戶確實會遺忘、找不到自己用過的小程序。

微信7.0有個功能是常提醒。我們做這個的目的,更多的是想覆蓋到線下的場景,比如我在線下排隊,掃個二維碼,就可以獲得到號提醒,不用去關注一個公眾號和小程序,只一次性的接受提醒。

小程序和用戶之間的黏性目前是未完成的,但我們不會用簡單粗暴的方式。

接下來是小遊戲。

小遊戲做到現在,從商業角度出發是很不錯的,收入超出預期,但我個人不是很滿意。 因為我們的期望不是獲得回報,而是現在裏面的原創遊戲還不是很多,還是大量的拷來拷去,還是吸引用戶的流量。 公司並沒有要求做小遊戲這個平台,也沒有定過收入,因為服務做好了,收入自然產生。

那我們為什麼做小遊戲?我在內部分享過, 小遊戲其實是一個關於創意的平台。 我覺得我跟大家的理解是不太一致的。外界的理解是,拿一個小型的遊戲套用小遊戲的殼,但我們覺得,小遊戲是體現創意的地方。小遊戲是一個載體,它可以承載各式各樣的創意,以前很多人會看中短篇小說,現在大家都不看了,但是很多人寫小說的創意不會消失,它可以把創意轉到小游戲裏面,玩一個小遊戲就像讀一本小說一樣。很多領域都一樣。比如一個小學生掌握了小遊戲的開發過程,他就可以創造一個小遊戲出來給同學玩。

我們一直強調一點,以後不希望看到又創造了多少收入,而是希望看到裏面有多少遊戲是沒有做過遊戲的人做出來的。做過遊戲的反而會有限制,會照搬別人的遊戲。我是這樣衡量小遊戲的成功的。它時創意的載體,並且讓這些創意得到回報。這樣帶給用戶的價值才是最大的。要做到這樣的目標還是挺難的,要是沒有這種夢想的話,就很快流量耗光了。

我確實很希望在遊戲中,能有很多讓人耳目一新的(遊戲),你對它的印象不再是玩連連消的地方,而是看到很多有意思的,這樣你才會覺得「玩小遊戲是正經事」。

下面是關於公眾號的。

下面有多少是從事公眾號工作的?之前我們說不是為你們(自媒體)準備的,但公眾平台是被自媒體做的最好的。

我們最近做了很大的改版,包括現在的「看一看」。回顧下公眾號的歷史,剛發佈的時候,很多人利用當時的流量口獲得了巨大量的粉絲,我分享過一個數據,當時公眾號的流量70%~80%來自朋友圈的轉發,20%的人是主動發現去看的。這符合二八定律:有20%的人挑選,剩下的人獲益,去享受這個文章。

我們自己也在盤點。做了一次改版,但發現並沒有什麼改變,公眾號沒有變好很多也沒有變差,這不是我們改版怎麼改的問題,這只是改善用戶的閱讀的方式。我們改版的目的是讓用戶覺得效率更高了。但本質的問題還是內容有沒有吸引力,在內容的吸引力方面是我們需要強化的地方。內容質量上不去,改來改去用戶也不會看。對平台來說,要鼓勵更多的內容創造者來創造更好的內容。

平台要有一種機制,使更多的人在裏面產生更多優質的內容,如果沒有更多優質內容產生,那就是平台做得還不夠好。之前我們打擊洗稿、保護原創也是這樣, 關於怎樣鼓勵產生優質的內容是我們面臨的特別大的任務。 當然,對內容的形式也會做嘗試,比如視頻化的展示。

關於優質的內容,平台能做的事情還很多。我們之前想要發佈一個APP,作為一個改變,讓更多的人在裏面寫公眾號文章,後來沒有做到,沒能通過一個APP帶動公眾號內容的產生。

下面一個點是之前沒講過的點,關於微信本源、最基礎的東西之前沒有聊過。其實是社交的話題,本質上,微信是社交工具,之所以有10億的用戶就是因為它是社交工具。

對社交,每個人的理解都是不一樣的。我想說的話題——社交的起源是什麼?

我自己想像中, 很久很久以前,如果人都是個體的話,是沒有社交的,當人群居的時候,社交就產生了。人在群體裏面,最大的訴求是不要被群體排斥,所以要有語言,要會說話。 說什麼好呢?必須是有價值的,對社區有價值的,就是吹牛逼的話,帶一些誇張的色彩。這只是我對社交的想像,大家不用當真。

所以在朋友圈,大家會發一些很誇張的照片、內容。我提過一個問題——溝通的本質是什麼?沒有答案,因為它有不同的層面。但我後來找到了一個答案 :從社交產品的角度理解,溝通就是把自己的人設強加給對方的過程。 你自己認為的人設跟別人對你的認知是不一樣,溝通的過程就是,你希望別人可以接受你傳遞出的自己人設的信號。

這是我自己的理解,不是科學的研究。但如果把這個理論引導到朋友圈的話,就是你把自己的人設強硬的帶給所有的人—— 你發的每一天的朋友圈都是在推廣你自己的人設,是你精心挑選的東西,你認同的東西,是經過美化的東西。

很多人會問,朋友圈為什麼發文字更曲折?因為圖片是更直接的推廣人設的方式,讓很多人寫一大段文字是很困難的,但是照片就比較簡單。為了幫助他更容易地表現自己的人設,圖片是更方便的方式。但像我這樣很清醒的人,就會問自己「你要表現什麼」,所以一般本來我想好一段話,但想到背後要表現什麼的時候,我就又給刪了。

對社交產品來說,這是很有用的,但會帶來一些副作用。比如說你發旅遊的照片,大家會認為你整天都在旅遊,你發加班,大家認為你經常加班,這就是人設的作用,但其實可能並不是這樣。它有社交作用,但回過頭說,因為是推廣人設,所以朋友圈不能代表真實的你。有的人展示出的全是好的狀態,不好的狀態不會表現出來。

沒有一個產品可以表現真實的狀態,所以我們做了時刻視頻,後來改了名字叫視頻動態。用戶會怎麼稱呼它,它就有自己的名字,而不是用一個名字強加給用戶。

關於朋友圈,我可以多描述一下。在座的很多人都是圈內(互聯網)的,大家現在都說要逃離朋友圈,其實互聯網圈子有一個弊端是大家認為自己的圈子就是全世界,之前有個叫PASS的產品 ,大家都來用,覺得是個很牛逼的產品,但其實就只有那一小圈子的人在用。

我這裡說一個數據。朋友圈發佈六七年,每天進朋友圈的人數一直在增長,到現在是每天4.5億人,總共100億次。這成了一個社交任務,一個人可能每天在房子里不出門,也會完成社交,你可能不發朋友圈,但你會去看、去點贊評論。 朋友圈是最高效的社交工具,這才會有那麼多人每天進朋友圈裏面去。

為什麼朋友圈有那麼多人用?每天進去的人還越來越多?在座的產品經理可以思考一下這個問題。線上社交只是線下社交的一個映射。

如果沒有互聯網,大家參加飯局、聚會,線下的社交是很低效的,要跨越地理空間。朋友圈提供了一個社交的場所,它就是一個廣場,你可以每天從廣場走過,你會看到有三五成群的人在不同的地方,對應每一條朋友圈,你可以過去聊一下,這個不參與就到另一群人那裡參與一下。你走完這個廣場,就會發現跟每一個朋友都打了個招呼。

當然,你參與的評論是在認識的人之間。當你花了半小時把朋友圈看完,你已經完成了線上社交的任務,如此高效,你當然很難離開它。

弱點也是大家在討論的,因為它是廣場,是公開的場合。你說一句話,整個廣場上的人都會聽見。 朋友圈裏面的好友越來越多,社交的壓力也會越來越大。 應該有一種新的方式,完成沒有壓力的社交行為、自我表達的行為,這也很矛盾,需要一個人表達地很輕鬆,但這是沒有回饋的,沒有社交回報的。社交回報越大,壓力也就越大。

設成三天可見,自己的壓力小了,但是朋友跟他反目了之類的。很多人問為什麼有三天可見這個功能。說數據大家比較好理解,作為設置的開關,永遠是很少人來用這個開關。但三天可見是我見過的用的人最多的開關:一億人,可見這是個強大的用戶需求。

為什麼這是合理的?打個比方,如果我們重新做一遍朋友圈,會避免很多錯誤,我就會這樣做:有朋友圈還有私密相冊,相冊別人看不到,發朋友圈,可以保存在私密相冊裏面,這才是朋友圈最合理的方式。朋友圈和相冊是相互獨立的。但現在一不小心做成了一個東西,我並不認為是設了三天可見就怎樣,看一個人的歷史的話,朋友圈可以提供一個歷史狀態展示,可以展示一些精美的照片讓人去了解,而不是每一天的動態都要展示出來。

這引伸出一個問題,就是視頻動態,我相信未來幾年大家還是離不開朋友圈的,當然,這樣的高壓力的社交工具也代表不了未來的社交方式,這就是我提到的視頻動態。視頻動態出來的時候,很多人說微信要大力做視頻了,並不是,微信怎麼會做一個那麼技術的東西呢?微信是要做一個朋友圈之外的社交的方式。

如果沒有視頻,也會用照片做一個新的可以社交的東西出來。

(非完整版速記,明天虎嗅會推出完整版。)

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原文 : 虎嗅網

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