左暉幹掉鏈家

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左暉幹掉鏈家

左暉幹掉鏈家

編者按:開展長租公寓運營業務,發力互聯網平台業務,收購百億商業樓宇,今天的鏈家不再是「北京最大的中介頭子」,而是一個涵蓋線上線下,兼具輕重資產的商業體系。左暉「幹掉」了鏈家。

本文首發於公眾號中國企業家雜誌,作者李艷艷。經億歐編輯,供行業人士閱讀。

2011年,鏈家董事長左暉帶着所有集團高管,來到京郊的一所酒店。連續幾天的閉門會只探討了一個問題:如何幹掉鏈家?

如果要為鏈家的自我顛覆尋找一條軌跡,那場會議大概就是起點。今天的鏈家,還是七年前的鏈家嗎?它究竟是中國最大的二手房中介,還是一個綜合性房產經紀公司?亦或是托生於互聯網的居住服務平台?或者是一家長租公寓運營商?答案是以上皆對,鏈家已經成系,它甚至開始介入重資產的樓宇持有業務,2018年12月初的消息證明,鏈家系及合作夥伴成為了北京盈科中心的新業主,標的額105億元人民幣。

多年前,左暉曾笑稱,以後他的女兒寫作文《我的爸爸》,可以寫「爸爸是北京最大的中介頭子」。可能連他自己都沒想到,這個描述無論是定語還是主語,全錯。今天的鏈家系,就像鎮守在霍格沃茲學院樓上的三頭大狗,一頭是鏈家,另一頭是自如,還有一個叫貝殼。

行業里長出這樣一個巨獸,是令人膽寒的事。所以,貝殼甫一成立,就遭到了58同城及數家中介機構的聯合反對。大家當然會擔心,二手房市場正處於爆發前夜,但有這麼一隻大狗蹲在那兒,誰還能打開通往寶藏的大門?

大狗卻渾然不覺。2018年12月初,在接受《中國企業家》專訪時,談及貝殼遭遇的抵制風波,左暉稱「一開始覺得這是surprise」,但後面也能想通。

通過這次抵制,左暉意外地發現了中介行業與時代的割裂,「他們畢竟對行業的認知還比較淺,所以對行業本身在發生什麼樣的狀況(不太清楚),尤其可惜的是,他們不清楚整個互聯網產業在發生什麼變化。或許是不知道,或許是知道但嘴上不說。」

左暉還意外於鏈家系的威懾力,「他們是不是看到了我們自己都沒看到的厲害地方,是不是看到了我們未來影響產業的東西。」

總之,左暉沒有看到任何讓他放棄貝殼的理由。上線不到4個月,貝殼找房APP月活躍用戶突破800萬。就此,鏈家董事陶紅兵發了一條微信朋友圈。他回憶稱,前幾天有董事問貝殼CEO彭永東:貝殼幾個月來發展速度和目標實現超預期,那有什麼預期外的挑戰和困難?Stanley(彭永東)想了半天,回答說他也很困惑,發展這麼快為什麼沒有遇到預料外的挑戰,他也一直在找重大挑戰……到目前為止還沒有找到,或許這就是最大的挑戰。

一單「最高價交易」的誕生

盈科中心的105億元交易額,打破北京商業地產成交價格紀錄。

鏈家方面透露,2018年9月5日,上海–基匯資本與願景集團聯合體已完成北京盈科中心的交易,並計劃共同建立一個長期商業資產管理平台,目的為「專註於中國房地產市場大量庫存進行改造和重新定位需求的巨大機遇」。基匯資本執行合伙人、中國地區主管彭慶邦稱,未來雙方將攜手尋找更多不動產投資機會,為低估的地產項目翻新改造。

交易信息顯示,北京盈科中心位於三里屯,包括兩座甲級辦公樓和兩座服務式公寓大樓,全部經過翻新和優化改造。原有的裙樓也被重新區隔成8個結合商業零售和辦公空間的創意多層「mini block」——捌坊,並包括新建成的餐飲與零售商店綜合類地下廣場。項目總面積達169916平方米。

願景集團,即北京願景明德管理諮詢有限公司,該公司成立於2018年1月,法定代表及董事長為同年1月剛辭去鏈家高級副總裁職務的陶紅兵。截至發稿,陶紅兵未回應關於該交易的更多信息。另據鏈家方面透露,願景是本單交易的主導收購者,並組建聯合體完成收購。願景、鏈家是兩個相互獨立的經營主體,相互沒有股權關係。左暉是願景集團的投資者之一。

儘管外界評論稱,願景集團與陶紅兵一直試圖與鏈家「劃清界限」,但實際上,無論股權歸屬還是業務關聯,願景集團與左暉之間的關係十分密切。甚至有外媒稱,願景集團為左暉的「資產投資部門」。

更顯性的證明是,願景集團在網上的校招信息顯示,願景集團作為鏈家旗下的資產投資板塊,目前以基金投資業務、城市(存量)更新業務、物業、電梯等地產相關服務業務為主要經營盈利模式。最新工商資料顯示,左暉通過天津維航商務諮詢有限責任公司間接持有願景明德約57.6%的股權。

公開資料稱,基匯資本是香港知名的私募基金管理公司,成立時間為2005年。截至目前,旗下管理資產金額達180億美元。2014年,基匯資本從李嘉誠家族、李澤楷的盈大地產手中以58億元(9.39億美元)收購了盈科中心,並在此後完成整體改造。

早在2018年6月,彭博報道稱,左暉打算以100億左右的價格,買下北京三里屯附近的盈科中心。彼時已進入高階談判階段,但鏈家方面對上述交易予以否認。如今,MINGTIANDI報道稱,憑藉與鏈家的關係,後續願景明德計劃升級該項目的服務式公寓。

知名財經評論人嚴躍進稱,在經營規模擴大後,鏈家選擇持有此類物業,多是考慮物業增持的機會。尤其在當前中介行業面臨衝擊的市場條件下,也可改善經營業績,對沖市場風險。此外,「類似收購的資金來源屬於私募基金的一般操作模式,通過槓桿操作融入銀行貸款,進而形成105億併購資金。左暉估計也在嘗試對類似物業的收購,未來可以和鏈家的業務形成互動。」

一張「無邊界」擴張的版圖

回到2011年的會議,據一位當時在場高管回憶,左暉將高管們分為兩隊,一隊考慮用互聯網思維來幹掉鏈家,另一隊則從傳統中介角度考慮如何破局。結果是,「互聯網派幾乎取得了壓倒性的勝利」。

業內評價稱,這場被稱作「鏈家版廬山會議」的閉門會,很大程度上影響了左暉的布局。自此,集團開始向當時還叫作Homelink鏈家在線的網站傾斜資源。2014年,鏈家在線改為鏈家網獨立出來。

在做互聯網嘗試的同時,鏈家在線下布局方面逐漸開啟「高舉高打」之路。尤其是2015年,堪稱鏈家的「擴張」元年。

2015年2月9日,鏈家地產與成都伊誠地產合併,布局西南市場;3月1日,鏈家地產與上海中介行業排名第二的德佑正式宣布合併,成為中國最大的房產中介企業;3月13日,鏈家與北京易家地產達成合作,擴大北京市場份額;3月18日,鏈家和中聯地產通過「股權置換」正式合併,進軍深圳市場;5月18日,鏈家與高策合併,正式進入一手營銷服務領域。值得注意的是,陶紅兵原為高策的董事長,通過上述合併,陶進入了鏈家董事會。

可以說,與高策合併後,鏈家完成了二手房、新房的全國戰略布局,形成了包括租賃、新房、二手房、資產管理、海外房產、互聯網平台、金融、理財、後房產市場等領域的綜合性業務平台。對於一度以二手房交易、租賃為主營業務的鏈家來說,綜合性業務平台的搭建,包括鏈家網逐漸開放數據的背後,無疑代表一種變革。左暉的商業版圖雛形已現。

「總有人把一個大帽子扣在我們腦袋上,說我們通過線上把線下企業打敗,我自己特別不願意扣這個帽子。原因是什麼?我覺得,我們打敗他們是從線下打敗,而不是線上打敗的。」2017年初,左暉曾發表此番言論,這不難透出其對鏈家網發展狀況的不滿。而線上平台「貝殼找房」就是他醞釀出的新方案。

在鏈家的話語體系中,貝殼找房並非鏈家網的升級版,而是鏈家走向平台化的關鍵一步,它旨在打造一個房產經紀的合作網絡,撮合聯合成交,類似美國的MLS系統。彭永東曾向媒體表示,大規模合作是未來房地產服務行業的發展方向,貝殼找房會向加入的經紀品牌開放流量、培訓體系、門店體系、財務、人力等,且通過經營、營銷、系統、品牌、人才、資本、供應鏈、交易八大方面向其賦能。

2018年4月底,鏈家開始力推貝殼找房APP,品牌代言人黃軒的大頭照進入各大城市,佔領一個個地鐵、公交廣告燈箱,媒體平台、甚至國際重要賽事廣告位,一時全民皆知。

值得關注的是,鏈家的直營業務將作為供應商面孔,出現在貝殼平台。也正是這一「既當裁判、又當運動員」的舉措,成為此後掀起整個中介行業論戰與紛爭的重要導火索之一。

鏈家旗下的加盟品牌德佑,也成為貝殼擴張的有力推手,這讓同樣運作加盟品牌的21世紀不動產總裁盧航深感警惕。儘管在2018年10月底,他曾率領高管參觀貝殼總部,與彭永東談笑風生,但雙方的競爭態勢更為激烈。一度沉寂的德佑在2018年前十月,旗下中介門店加盟數量已達5000家,與同期的21世紀不動產幾乎不相上下。

在入駐貝殼過程中,一些機構沒有與貝殼談妥,反而陷入僵局。

2018年12月17日深夜,居理新房CEO王鵬在微信朋友圈中「吐槽友商」稱,潘志勇打着「我是平台不做裁判更不做運動員」的旗號,先後以投資意向+合作意向為幌子,在簽署保密協議獲得居理新房涉密商業信息後,不僅抄襲其模式,更將信息組合包裝,在公開場合及公關稿中大肆傳播。

王鵬口中的潘志勇,即為貝殼找房副總裁、貝殼新房平台事業部總經理。在三年內做到2000億元的銷售額,是潘志勇到任後為自己定下的業務目標。

「他們一開始就沒想合作。後來我才知道,潘志勇剛來就和團隊說要打敗居理。潘的價值觀讓我重新審視這家公司。我昨天發了朋友圈後,好多人和我說和貝殼的接觸不開心,我也認知升級了。」王鵬對本刊記者稱。

就此事件,貝殼方面人士回應本刊記者稱,此事「子虛烏有」,「鏈家很早就有新房網絡的直銷業務」。此後,王鵬表示,「抄襲模式」並非對新房在線交易大模式的抄襲,而是對涉密信息(包括打法、數據)的竊取和不當利用。發這條「吐槽」朋友圈前,他已將潘志勇的微信拉黑。至於以後是否還會考慮接觸貝殼的疑問,王鵬稱,「以後的事情不知道,至少現在的我不考慮了」。

截至發稿,貝殼方面未就本刊記者的具體疑問予以回應。據貝殼離職員工稱,貝殼與中介機構的類似接觸,屬於「強制滲透」。

一條波折又沉重的上市路

在2017年4月的一次公開演講中,左暉曾概括鏈家的定義:第一,我們對整個的房產商提供比較穩定的流動性支持;第二,做自如自管;第三,做房地產金融。「這是我們做交易平台的核心邏輯。」前兩條的含義眾所周知,第三條他卻沒有展開。左暉和鏈家擅長講故事,但也有很多故事沒有講,比如資本。

在公開場合中,左暉曾表示,除了搭建綜合業務平台需求外,鏈家也需要資本。過去三年是鏈家的大舉擴張期,也是融資高峰期。公開資料顯示,2015年,鏈家在短短十個月內獲得近90億融資。2016年4月,鏈家又完成B輪融資,融資額60億元,投資方包括華晟資本、百度、騰訊、H Capital、執一資本等;隨後又引來融創、萬科等房企紛紛入股。

2017年11月,鏈家系還曾引來兩筆戰投。第一筆投資方為高瓴資本、華興資本等投資機構,第二筆投資則來自新希望。具體金額未知。2018年1月,脫胎於鏈家成立的長租企業北京自如生活資產管理有限公司(簡稱「自如」),宣布獲得了40億元的融資。

2018年9月,華爾街日報援引知情人士稱,鏈家計劃以約130億美元的估值,向投資者籌資約20億美元,潛在投資者包括騰訊控股(00700.HK),以及美國私募股權公司華平投資集團。不過,亦有消息稱,因華平投資認為鏈家尋求的估值過高,可能存在泡沫,故決定退出鏈家融資。華平投資相關人士稱,對此消息不予置評。

鏈家並不缺投資者。截至此輪融資,鏈家已進行了包括Pre-A在內的七輪融資,且僅2017年就有四輪戰略融資。不過,實力強悍的投資者背後,對應的是嚴苛的對賭協議。有消息稱,鏈家在B輪融資時,與投資方簽有協議,若在交割日後的五周年內(即2021年4月之前)不能完成合格的首次公開發行,那麼投資人可以要求公司回購,回購價格為基本投資價格加上每年8%的單利回報。

接近鏈家高層某人士對本刊記者分析稱,財務的穩定數據,尤其是穩定的利潤輸出,是一家上市公司非常關鍵的指標。「二手房中介行業受行業周期影響非常大,業績非常不穩定。鏈家這兩年業績波動太大了,在國內上市很難。我愛我家也是曲線借殼。」

在這個時點上,貝殼找房的橫空出世,被認為是左暉紓解鏈家上市困境的手段。2018年9月,貝殼找房在香港註冊了三家公司。「或許是左暉看到了加盟賽道或者輕資產門店形式,符合現在的行業趨勢。重度直營門店成本太高,擴展性差,生存能力很差,抵抗經濟周期能力也非常差,做重度門店的人,就必須要做一定的改革。所以說他做貝殼,基本是上市第一站。」某不具名行業人士分析稱。

上述接近鏈家高層人士透露,貝殼上市最早要追溯到鏈家上市,當時接受的很多投資,有對賭成分。「鏈家迫切需要上市,即使自己不需要,投資它的股東也需要。畢竟融了那麼多錢,投資機構和股東都希望能夠獲得回報,而不是僅作為你的一個財務投資人,不要求任何回報。」

當然,就股權關係而言,貝殼和鏈家最初並不存在替代關係,貝殼找房的主體天津小屋科技與鏈家房地產經紀公司只是擁有共同的實際控制人。但2018年中,鏈家經紀旗下多家公司更名為貝殼相關公司,例如,貝殼技術有限公司、貝殼找房科技有限公司等。2018年秋天,作為鏈家的投資人之一,融創中國董事長孫宏斌告訴本刊記者,貝殼就是鏈家,鏈家就是貝殼,是一回事。

關於貝殼上市話題,某中介機構CEO稱,貝殼肯定有一些情懷在裡邊,但在增長和上市的壓力之下有些變形了。早年的鏈家挺好,在很多細節上用心服務客戶,這幾年感覺差一些,高層越講越虛,每天聊的都是模式、規模、資本,最後都強行關聯到推動行業進步。「我覺得拋開客戶體驗去講推動行業進步是捨本逐末。」

另有分析稱,貝殼和鏈家商業模式的差異,或將導致企業估值的「天差地別」。貝殼找房是輕資產的互聯網化產物,鏈家的資產要重很多。「若鏈家(貝殼)2018年的融資開始以輕資產模式估值,那麼華平投資集團有所疑慮也理所應當。」一位中介機構高層表示。

據某離職貝殼中層員工透露,貝殼APP在上線前夕,已將二手房業務划到鏈家,新房業務歸於「房江湖」(鏈家直銷隊伍),以減輕重資產部分,方便後期貝殼上市。但在整合過程中,管理制度混亂是致其離職的重要原因。

貝殼找房的成功與否,關係著整個鏈家的未來。左暉曾說,他做好了最壞的準備。「沒有什麼不能接受的結果,貝殼沒做成,鏈家也沒了。」或許正是這一層考慮,左暉似乎在刻意隔離鏈家系內的各個分支,例如自如和願景,它們與老鏈家之間都不存在股權關係。

不過,資本化會是左暉商業夢想的最終歸宿嗎?曾經奉行「慢就是快」的鏈家,正在各方壓力下告別穩妥的線性增長,開講刺激驚險的資本故事,這次它可否達成所願?

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原文 : 億歐網

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