名稱,決定了平台的發展願景 | 互聯網平台建設系列(七)

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名稱,決定了平台的發展願景 | 互聯網平台建設系列(七)

這是互聯網平台建設的第07篇:平台的產品命名。

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以下是數字化轉型的分享線路圖,您現在所在的位置為序號❸的分享:生態圈建設中,最關鍵的一部分,載體之平台建設。

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互聯網沒有唯一的答案,所有文章僅供參考,以下是正文:

先說結論: 名稱,決定了平台的發展願景,也決定了用戶心中對平台的情感呼喚

名字是企業的文化資產、是口碑、是對用戶的召喚、是對企業定位的情感召喚,它是用來在這個世界上召喚一切的詛咒,是起點也是終點。

給平台起一個好的名稱,幾乎可以決定平台整個生命的模式。如果企業希望做一個被人口口相傳的產品,就一定要首先避免起那種大家不會念的名字。

平台命名應該遵從簡單易懂,朗朗上口,最好是與生活息息相關的,能呼喚美好情感的物品的名稱。在中國市場的產品,一定要避免使用英文名稱、中英文混合的名稱。同時不建議名稱超過兩個漢字,特別是三個、四個甚至多個漢字的名稱。

01 名字是召喚,也是口碑

你的平台名稱能呼起用戶什麼樣的情感?用戶看到你的平台名稱、聽到你的平台名稱、說出你的平台名稱的第一時間,能有什麼樣的情感呼喚?這個情感呼喚就是企業平台在用戶心中的定位。

1. 名字是召喚

在早期的社會交往中,原始部落人不多,都互相認識,白天可以通過形體、面貌相互識別,而到了晚上相互看不見,就只能通過呼喚名字才能召喚一個人了。所以名字的歷史意義是用來叫的,不是用來看的。叫出名字的時候就會啟動人的發音系統和聽覺系統,因此而調動人的情感系統。

所以,當網民還沒有接觸企業的平台產品之前,首先接觸的是平台的名稱,平台的名稱是先於平台的服務給到用戶體驗的、與用戶有情感交互的。

那麼,名字是什麼?奇書《道德經》說:「無名萬物之始,有名萬物之母」。

我們為什麼怕鬼、害怕未知、害怕新事物?因為人類無知,無知的原因是人類不知道他們的名字,也就是因為沒有人類起的名字。一旦給他們賦予一個形象化的名字,人就可以輕鬆的抓住它的特徵,就可以與發生連接,這個連接就是人與產品之間的召喚。名字是主觀的,它有情感溫度,有文化承載與偏見,有文化資產。

一個強大的名字是帶有強烈情感的,對我們有咒語般的作用。比如:你聽到一個你喜歡的人的名字,就好像中了一個微笑咒。聽到一個你非常討厭的人的名字,就好像中了一個白眼咒。聽到微信就想到溝通,聽到淘寶就想到購物,聽到清明節也會想到祭祖,聽到國歌兩個字就肅然起敬…這一切都是召喚。

因此,企業在給平台起名字的時候,就是在給數以萬計的用戶尋找一句咒語。通過這個咒語,你和你的同伴一起召喚你的產品,把它從無到有召喚到這個世界上。通過這個咒語,召喚數以萬計的人每天打開你的平台產生交互。通過這個咒語,召喚社會各種資源,讓平台壯大。

判斷一個名字是不是給力,在於能在用戶心中召喚出一種什麼樣的情感。

2. 名字是口碑

雷軍說:「什麼是口碑?口碑就是把事情做過頭。」

海底撈張勇說:「什麼是好的服務?就是讓顧客滿意。什麼是更好的服務?就是讓顧客感動。」好服務就是口碑。

華與華創始人華杉說:「口碑叫口碑,不叫眼碑。」因為人們聽說的東西,會遠遠大於見過的東西。所以,口號、口碑、聽覺,成為了傳達率的關鍵。華杉認為「碑」本來是視覺的,口碑卻成為一個符號,活在口耳之間。所以口碑一定是聽覺文案,一定是一句口語,直截了當,脫口而出,不繞彎子。

你的口碑的碑文是什麼,就是大家提起你的時候,那句像刻在石頭上一樣的話,每個人說的都是同一句,比如:「怕上火就喝王老吉」、「農夫山泉有點甜」、再比如「搖一搖得紅包」等等。

02 延續集體潛意識

平台名稱的選擇,要儘可能的延續平台定位客群的集體潛意識。集體潛意識,就包括了企業服務群體的文化特性、名族共性等。能夠延續文化勢能,做到潛意識層面的情感召喚,是取名的極高境界。(關於集體潛意識,請參考這篇文章:無意識設計。)

例如:知識問答產品「知乎」,名稱就巧妙了借用了中國文化巨著《論語》。阿里巴巴就是一個有文化資產的名字,念這個名字,就會想到天方夜譚的故事,一個快樂的青年,打開了寶庫,成為了富翁。淘寶這個產品,更是延續了人類集體潛意識中關於尋寶的探險活動。微信起名時間算是比較晚的,但如果放在最初,簡單的拆字你也會發現它的名稱含義就是「微信息、短訊息」的意思。

03 命名誤區

從上個世紀九十年代末互聯網興起開始,由於諮詢公司洗腦和其它「觸網」行動,金融機構喜歡用「e」這個字母,不管是內部系統還是外部產品上,都有e這個字母的身影,似乎在所有的產品中加上「e」就是信息化產品。在產品命名的時候,這是一個非常大的敗筆。

針對國內市場,產品命名一定要杜絕以下幾點:

  1. 英文名稱: 堅決避免國內市場上出現英文名稱。
  2. 中英文混合: 這個更奇葩,堅決避免。
  3. 名稱過長: 兩個漢字最為合適,不推薦三個四個漢字,甚至更多漢字的名稱,要知道,多漢字形式的命名,人在喊出平台名稱的時候,消耗的能量比兩個漢字要多,這個從進化的角度就是極為不合理的命名方式。
  4. 專業術語: 避免出現保全、綜金這種專業術語。過渡專業化的命名,還會抹殺平台未來的可拓展空間。
  5. 出現字符: 不允許出現字符、表情等奇葩形態。
  6. 與人文相左: 符合該群體的集體潛意識,特別是群體文化、法律法規等等。
  7. 頻繁更改: 這個也是平台命名的一大殺手,名稱更改意味着會導致用戶情感遷移,這個代價會非常的高。
  8. 自我保護意識: 第一時間進行商標、域名、美術版權的註冊或認證,保護好名稱這個文化資產。
  9. 送給大企業 :平台名稱是給用戶口口相傳的,千萬不要為了企業內部各系統名稱統一而統一;千萬不要因為個人喜好而喜好;千萬不要因為諮詢公司洗腦而洗腦。
  10. 最後 :起不好名字,就不要開始平台建設了!
  11. 總結
  12. 名字,是一個魔咒,羈絆一生!
  13. 名字是平台的起點。
  14. 好名字能召喚人的情感,一定要離用戶近!!!
  15. 好名字是遵從潛意識的。
  16. 起一個真正的好名字再開始吧!

參考:

  • 梁寧《產品思維三十講》
  • 華杉講透《孫子兵法》
  • 列納德·蒙洛迪諾《潛意識》

原文 : 人人都是產品經理

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