中小企業布局營銷推廣方式的經營策略(1):用戶行為軌跡

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中小企業布局營銷推廣方式的經營策略(1):用戶行為軌跡

在進行一場營銷推廣活動,不管你是屌絲創業做冷啟動推廣,還是大廠撒錢做事件營銷,都需要先梳理兩個東西:用戶行為軌跡;用戶決策軌跡。

中小企業布局營銷推廣方式的經營策略(1):用戶行為軌跡

為什麼有時候學習一些新東西的時候,會越學越焦慮?因為這些新知識衝擊了自己的認知。甚至會覺得之前的努力一文不值,但又找不到方向。

為什麼自己認知會受到衝擊,還是因為自己沒有建立自己的認知體系。所以面對新的東西不知道如何去安放他們,這種不確定性帶來了巨大的恐懼感。

很多創業者或者職場人,面對企業的增長瓶頸,聽了很多的營銷課程。最後的結果就是要麼把自己之前不管好的壞的都全盤推倒,陷入自我否定的狀態。要麼乾脆像鴕鳥一樣,把頭往土裡一埋,假裝什麼都看不見。

之前很多創業者找我,跟我請教社群運營。

然後我就問他你為什麼要做社群,他說想建立一個這個領域的圈子,實現資源共享。

然後跟我大談了一下共享經濟的概念。

我直接就問他,你應該就是想找客戶賣貨吧?

他想了想說是的。

我說,那你百度推廣做了沒有,全網營銷做了沒有,一些投放做了沒有。

他說沒有。

這種就屬於典型的學到一門課就當救命稻草,而忽略了一些企業經營層面的營銷基本常識。

為什麼很多人都會這樣?並不是課程本身有問題,而是你沒有自己的營銷全局認知。所以你不知道自己做的事情在整個公司經營體系里處於什麼樣的位置,發揮着什麼樣的作用。

比如:事件營銷,對於一個營銷策劃公司而言,這就是他的全部,就是他的整個營銷戰略。而對於你,這只是營銷體系里的一個戰術。

當你沒有意識到這個概念,你就會把戰術的事情戰略化,整天想搞大新聞。

今天我針對營銷這個話題,來系統的給大家一個營銷的全局認知,讓你站在企業經營層的視角去看待各種營銷推廣問題。當你有了這套營銷全局觀,你就不會再焦慮、恐慌,因為你的認知體系讓你可以做到海納百川。任何新的東西你都可以知道如何安放他們,如何利用他們。

高緯的認知也可以讓你在公司迅速找到自己的角色,知道自己在組織中位置和應該起到的作用。這對於個人的職業發展也是影響深遠。

整個營銷體系的根基是用戶的行為和用戶的心理,你所有的營銷活動都是以這兩個點位基礎而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運營,還是實踐營銷、品牌定位、公關營銷,都離不開這兩個點。

所以在進行一場營銷推廣活動,不管你是屌絲創業做冷啟動推廣,還是大廠撒錢做事件營銷,都需要先梳理兩個東西:

  • 用戶行為軌跡;
  • 用戶決策軌跡。

用戶行為軌跡是用戶有形的動作,他決定着營銷渠道分佈。怎麼理解,比如你要買一個電腦行為軌跡:

電腦壞了需要跟換電腦——去百度里查找遊戲本買什麼比較好——看到某品牌感覺還不錯去網上查查這個品牌電腦的整體評價——到淘寶或者線下實體店去購買。

這塊很少有人能夠去重點提到,可能因為在很多營銷專家眼裡,這個過於簡單了吧,所以基本上都一比帶過。但是這對於很多窮屌絲創業者,是最需要關注的。因為當你知道用戶的行為軌跡,哪怕你沒有什麼創意能力,你可以用很多簡單粗暴的方式對用戶進行圍追堵截,並且產生還算不錯的效果。

我們17年在崑山創業,一草台班子,沒有人有文案能力、營銷推廣的知識背景,就是用知乎發帖、論壇發帖這些簡單粗暴的推廣方式,一年時間把利潤做到了大幾百萬。

用戶決策軌跡是用戶的心理活動,這決定着營銷的內容層面。我們所看到的社會化營銷、公關、品牌、定論理論、轉化率都屬於這個版塊。比如流量轉化率領域的大佬陳勇的6要素理論:激發興趣—輕度信任—信任傳遞—從眾心理—原理痛苦—引導成交。

這塊的內容和課程應該佔據着整個行業內容分享的主流,他們是營銷領域最具發言權的。但是對於初創企業,尤其是那種不拿融資的創業者,他們的內容往往有着很大的局限性。

好,接下來我們重點先探討第一部分,以用戶行為軌跡為基礎的營銷體系。

一、以用戶行為軌跡是串聯各個推廣渠道

很多文章或者課程都在試圖做一件事情,就是簡單的問題複雜化,把營銷這個事情變得神乎其神,來凸顯自己的價值感。今天我要做的事情就是把營銷這個宏觀的事情簡單化。

我們看到的新媒體也好、百度推廣也好、信息流也好、抖音也好、知乎也好、增長裂變也是,我們都可以把他們定義為推廣渠道。如果你把自己定位為一個營銷推廣從業者,能學好其中的一個就很不錯了。我是很少見到做營銷的可以把百度推廣和品牌同時做的很不錯的。

如果你個創業者,你根本沒有機會把這些都學一遍,但是需要搞明白這些營銷推廣方式的屬性以及他們之間的關聯。而用戶行為軌跡是串聯這些推廣渠道形成整體營銷策略的基礎。

用戶的行為軌跡我們就可以歸類為三大步:

  1. 用戶在哪裡看到你;
  2. 用戶如何信任你;
  3. 用戶在哪裡下單進行購買。

中小企業布局營銷推廣方式的經營策略(1):用戶行為軌跡

如圖我們可以看到,以用戶行為軌跡為基礎,各個行為背後對於的渠道集合。這個思維導圖幾乎涵蓋了你能用到的所有的營銷推廣體系,信息量可以說非常大。圖中每個的戲份推廣渠道的運營策略都需要單獨成文,沒法具體鋪開。

為什麼要把用戶下單入口羅列出來,相比前面寥寥幾個字,顯得頭重腳輕。不得不列,因為他確實很重要,用戶的下單入口直接決定着前面的兵器選擇策略。

比如:你的用戶下單入口是線上官網,那你可用的方法就很多了,百度推廣、SEO、全網營銷啥都可以往上懟。

如果你的用戶下單入口是微信,可能你要做的就是微信生態體系裏面的微信朋友營銷,社群運營,和自媒體營銷。如果你的用戶下單入口是線下,具有區域性,可能百度推廣就不適合你了,你要做的就是微信社交裂變,線下地推的方式以及美團點評。

圖中,我是將所有主流的推廣工具都羅列上去了。當你需要進行營銷推廣的時候,並不是夯不郎當的把我羅列的所有並且全帶着。而是結合自身行業,和自身優勢,挑選其中的幾個推廣方式。

二、推廣渠道的評估維度

整個營銷效果的好壞就是在於各種營銷渠道的選擇和操作的質量。不同於的行業,不同的背景,不同的發展階段所需要的營銷手段和操作方式有所不同。

那怎麼找到適合於自己的推廣渠道呢?

我覺得主要可以從這麼幾個維度去分析:呈現形式、技術門檻、成果可量化性、見效周期、資金投入門檻、投入產出比、流量瓶頸。

中小企業布局營銷推廣方式的經營策略(1):用戶行為軌跡

(1)「呈現形式」的指標作用

呈現形式決定着這個渠道最後運營的方式是什麼,是要寫文案為主,還是要聊天說話為主,還是要作圖為主。

從圖中我們也可以看到大多數的營銷推廣渠道最後落地的形式都是文案,這也是我一直跟很多人強調的,學營銷一定要會文案,文案是營銷推廣的基本功。

(2)「技術門檻」的指標作用

很多渠道推廣方式看起來都是文案,但是難易度完全不一樣。比如你做自媒體運營,就需要非常專業的文案高手去運營。

如果你文筆一般,可能寫一千個知乎問題才百十來個粉絲,而別人十幾個回答粉絲就過萬。有的人一輩子也寫不出十萬加,對於一些人,十萬加已經成為了寫作的最低標準。

「技術門檻」決定着在流量冷啟動的時候,根據自己的團隊能力做出合理選擇。比如一個草台班子,大家都沒有什麼文案基礎能力。但是你只要寫海量的做論壇發帖、口碑文案,照樣可以產生不錯的效果。

(3)「成果可量化性」的指標作用

成果可量化性直接關係到這個事情的管理難度,因為成果量化難度比較高的營銷推廣方式所對應的管理難度很大。這對於管理者的專業能力要求很高,如果老闆自身不具備這塊的專業能力,那很容易出現失控的局面。

(4)「見效周期」的指標作用

做一個創業項目,一定要先挑選見效周期短的推廣方式。等這些渠道穩定的產生效果之後,再去嘗試一些見效周期長的推廣方式。因為一旦你一開始就嘗試見效周期長的推廣方式,沉默成本就極高。最後很容易出現方向性的錯誤,耽誤了大半年的時間發展窗口。

(5)「資金投入門檻」的指標作用

經濟寒冬,對於大多數企業而言,是該考慮如何緊衣縮食,精益創業了。很多的渠道推廣方式他們的資金投入門檻很高,比如:你在抖音投廣告,幾十萬起步價。對於窮屌創業者,是經不起這麼折騰的,一輪下去如果見不到成果,可能就一蹶不振。

所以對於大多數窮屌創業者,非常需要關注的是「資金投入門檻」這個指標。不能賭徒式的把籌碼都壓在一個東西上,如何低成本去驗證渠道,讓自己活得久一點,是中小企業能夠存活的關鍵。

(6)「投入產出比」的指標作用

這個大家應該都有概念,你花出去1塊錢,當然想賺回來10塊錢,起碼不能虧本。投入產出比也要分階段的,因為投入產出比並不是一下子就可以達到一個非常好的效果,需要慢慢的調試。

所以在探索期的時候,可能最先考慮的是能否帶來客戶,隨後再去考慮投入產出比的優化。不然你很容易打不開局面。

(7)「流量瓶頸」的指標作用

屌絲創業階段,一些渠道的流量投入產出比極高。但是他到了一個階段,無論你再怎麼投入,也很難再突破上去。這是因為,渠道的流量瓶頸非常有限。他可能每天的極限就是3個客戶。

所以當一個企業突破了一個發展階段的時候,就不能再指望那些投入產出比高的小流量渠道,而是要找一個大的流量體平台。

限於篇幅,後面分別說說,如何結合企業發展階段,或者結合行業特性制定具體的營銷策略。

#專欄作家#

馮健,人人都是產品經理專欄作家。從事大學生職前教育,專註解決大學生500國央企、上市公司、互聯網公司就業問題。企業服務端擅長互聯網招聘,為企業搭建營銷推廣團隊、實習生團隊、專家智囊團隊。微信ID:fengjianroom

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

原文 : 人人都是產品經理

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