三節課黃有璨:教育產品的增長,未必是玩流量的

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三節課黃有璨:教育產品的增長,未必是玩流量的

三節課黃有璨:教育產品的增長,未必是玩流量的

【編者按】在2018年12月,創業黑馬「黑馬產業大課·教育二期」上,三節課合伙人黃有璨分享的是以《如何用最低成本獲取有效流量》為主題的課程。他認為做教育業務要遠離課程大促,並強調教育產品的增長,未必是玩流量的。

本文發於「火柴盒觀察」,由郭之禎整理;經億歐編輯,供行業人士參考。

課程內容主要分為以下五個部分:

一、教育產品的三大增長引擎

二、打造品牌的基本方法論

三、三節課的早期做法與認知

四、產品口碑的運營

五、依靠內容獲客

教育產品的三大增長引擎

先跟大家分享一個有趣的現象:

我們分析了三節課SKU的數據, 發現課程銷售額和訂單變化的曲線分為兩類。

第一類,曲線一開始快速上升,但沒有辦法維持高增長,因為課程周期大概就六到八個月。第二類,曲線一開始非常緩慢,但是一直持續爬升。第一類是強IP類的課程,第二類是產品本身能給用戶帶來真正價值的課程。

於是我們得出結論, 當公司把一個產品的效能定義清楚,並且能兌現在教學上的承諾,這個公司的增長就會穩定上升

接下來我講一下,教育產品的三大核心增長引擎。

(1)老帶新

我認為, 做教育業務要遠離課程大促 ,有兩個原因:

第一,大促的核心是以價格作為槓桿,透支用戶在一段時間內的消費能力。

我覺得這跟教育產品的本質是相悖的。比如說一個用戶在三節課大促時買了15堂課。公司銷售收入可能很好,但用戶一定看不完,用戶也會對課程沒有感知,這樣會使公司口碑在一定程度上受到稀釋和破壞。

第二,教育產品的增長,未必是玩流量的。

在大促期間,教育產品可能在這個時間窗口內堆了十倍的流量,但是銷售額也只能翻兩三倍。因為, 教育的用戶在決定是否付費時,至少會有決策、使用、實際的支付這三個方面的成本。所以,教育類產品不可能做到流量付費。

我認為一家中早期的教育公司,如果不能做到40%以上的增長是老帶新, 那麼它的產品就是不健康的,也不值得加大營銷投入。

(2)復購

一次性收一筆高價,然後不再與用戶繼續聯繫,這是簡單的轉化營銷賺成本。我認為, 早期把精力花在復購上,一定會比把精力花在轉化營銷賺成本上,帶來更高的收益。

(3)渠道投放

一個教育公司在渠道流量的獲取和轉化上,主要有兩種邏輯。

邏輯一:主做流量+轉化。51talk就是大量的投百度、投搜索引擎,拿到線索之後銷售跟進,然後做轉換。

邏輯二:主做品牌。一家教育公司如果可以有自己的品牌力,即便再做推廣和投放,它的獲客成本也會非常低。比如好未來的某一個班級被釋放出來後,可能在10分鐘之內,所有的名額就會被搶光,然後後續的每個班級的續報率也高達95%。

打造品牌的基本方法論

我覺得 在教育這個行業,從3年左右的周期看,教研、課程、營銷可能會成為一段時間內的競爭優勢。 但如果從8-10年的周期看,教育公司的核心競爭壁壘一定是品牌。 品牌做的足夠好,公司的獲客成本會無限的降低,同時品牌能夠複利公司的品類擴張。

接下來講一下怎麼打造品牌。

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品牌的核心包括曝光度、識別度、美譽度三個方面。 在這三個維度下,打造品牌基本方法就是找到合適的內容,建立自己的品牌認知,然後找到合適的渠道進行傳播。

當然,我覺得教育類的品牌打造跟其它的品牌打造又略有差異。

現在,品牌分為兩種不同類型。 (1)用戶使用體驗成本低,用戶可以快速達到爽點。(2)用戶使用體驗成本高,用戶需要捲入較多的時間,要深度的進行體驗後才能達到爽點。

用戶體驗成本低的產品可以借獨立品牌團隊去樹立一個品牌。

用戶體驗成本高的產品,必須在已經將用戶的使用體驗和口碑做得比較好,而且用戶已經開始自發的有大量釋放的情況下,才有機會通過傳播的工作來打造品牌。

三節課的早期做法與認知

我跟大家分享一下三節課早期的三個認知:

認知1: 教育品牌的原點要等同於源源不斷的口碑 。如果口碑保證不了,後面就沒有機會去塑造品牌。

認知2: 口碑的好壞來源於我們是否能給予用戶超出預期的體驗。

認知3: 最簡單的超預期體驗等於60分預期加上70分體驗。

我們可以通過給用戶一些超預期的體驗,來保證公司早期產品在千瘡百孔的情況下,還能有源源不斷的口碑。比如我們在宣傳上只給到用戶60分的預期,當用戶得到70分的體驗時,就會給出好的評價。

三節課早期的對外宣傳,都在無限控制大家的預期,在這樣宣傳下得到的是一種容錯性極高的用戶。找到一些容錯性高的用戶,然後控制他們的預期,再給他們偏高一點的體驗,口碑就會出來。

產品口碑的運營

企業增長會有四個階段,引入期、成長期、成熟期、衰退期。

三節課黃有璨:教育產品的增長,未必是玩流量的

在早期階段的時候,所有的公司應該把錢花在培育種子用戶和口碑用戶上,而不是把錢花在外面的渠道和投放上。

所以, 我覺得早期要重點關注兩件事:

第一,產品體驗能不能有保障。 比如在用戶早期課程學完之後,他們的學習效果有沒有保證。 第二,有沒有口碑 。用戶會不會自發地把產品分享給自己的朋友。

在偏成熟期,要開始做大量品牌的工作 。當產品第一覆蓋的人群和受眾足夠廣泛,行業的滲透率達到一個臨界點之後,品牌的投入回報可能是最高的。

如果到衰退期,需要通過某種方式拉出來一個第二曲線 。在三節課的產品上,我們發現做課程的迭代是拉出來第二曲線最顯著的方法。

我將產品的運營分成,培育產品的自發增長能力和放大產品的自發增長能力兩個階段。

早期工作的重心應該放在讓產品擁有自發增長能力,而且能夠高效釋放出來。後期工作的重點就要通過渠道、品牌、傳播等方式去放大產品。

如何在擁有口碑後持續釋放和放大口碑效應?一定要從產品的核心差異點或者核心使用流程上做文章。

大家可以從以下四點思考:

(1) 是否可以幫助用戶展現自己的投入或者得到的成果。 比如一個用戶在三節課連續熬夜兩個月畢業了。我們給他生成一個成果文案分享給他,這個也是用戶非常願意展現的。

(2) 是否可以讓用戶在他們確認獲得了較好體驗,收穫產品價值的時刻,有一個把產品分享給其他人的理由 。三節課在很多教育產品裏面都會設NPS評分,5分最高。如果用戶評了5分,我們會讓他申請一張海報,然後幫忙分享給朋友。用戶的朋友也報名後,用戶自己就能獲得一個折扣券。

(3) 是否可以圍繞產品的使用,幫助用戶樹立自己的理想形象。 用戶開始使用一個教育產品時,對之後的狀態一定有一個期待。將期待描繪出來,給顧客一個機會去承諾會成為這樣的人。

(4) 在產品的使用流程當中,植入某些意想不到的彩蛋。 很多教育機構老帶新都做得比較硬,這樣會損傷一部分用戶的口碑。所以,我覺得在產品使用過程當中植入彩蛋是一個特別有效的方法。

依靠內容獲客

依靠內容獲客是一個很好的辦法。

垂直人群和行業很容易滲透,如果公司能夠持續面向一個行業,一類人群輸出自己的見解、價值主張和對專業的分析與認知,一定會得到非常好的流量和收益。

因為一個行業裏面,熱點事件層出不窮。每一個熱點事件都意味着一個巨大的流量口,只要能在這個流量口下,輸出自己獨特的洞見和分析,就一定能獲取巨大的流量。

通過公司的內容轉化而來的用戶,都經歷了公司價值理念的洗禮,所以這群用戶對公司產品的容錯率會更高。

互動

學員:我想了解老師 怎麼團隊管理的

黃有璨:早期團隊的產品運營和增長,最適合有兩三年工作經驗,很多事都能做到六七十分的工作人員。 如果一個早期團隊裏面,垂直類的人才太多,管理壓力會很大所以三節課早期團隊的人員結構就是我們3個人、4-5個研發、兩個運營,剩下全部是實習生。

學員:您講到讓往期的優秀的學員做助教,一定程度上降低了您的教研和教學服務成本,我想問一下,您這樣的框架是怎麼搭建、篩選、激活的。

黃有璨:前提是課程的教研、教學服務,教案足夠標準。因為沒有這三個東西,優秀學員不可能產生。每期課程結束之後,我們班主任會篩選優秀學員。中間還有招募、培訓、評估、簽約、上崗服務、品控這樣一整套供應鏈管理流程。

原文 : 億歐網

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