【新經濟】瑞幸咖啡是下個星巴克還是ofo:2019年將成關鍵一年

收藏待读

【新經濟】瑞幸咖啡是下個星巴克還是ofo:2019年將成關鍵一年

【新經濟】瑞幸咖啡是下個星巴克還是ofo:2019年將成關鍵一年

2018年初,當ofo為了「活着」苦苦掙扎的時候,另一個打法頗為相似的新晉網紅,瑞幸咖啡卻高調挑戰星巴克,稱年底就能在杯量和店面上全面趕超。

但過去一年,瑞幸咖啡已經虧了8.57億。有人擔心,瑞幸咖啡會步ofo的後塵。對於虧損問題,瑞幸咖啡則正面回應,「虧損符合預期」。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞也回應稱,「瑞幸不是ofo,我們又不需要押金」。

從品牌快營銷的角度來看,對標行業第一能快速獲取關注度和流量,這是聰明的運作。但也有報道認為,瑞幸咖啡通過補貼吸引客戶的方法與滴滴一脈相承,未來,盈利能力堪虞。

2019年目標新開店2500家

「倒閉」「下一個ofo」……這樣的詞彙充斥在瑞幸咖啡的2018,但質疑也加速了瑞幸咖啡發展。此前瑞幸咖啡宣布提前完成2018年全年2000家門店的布局,平均每天新增5.5家門店,覆蓋全國22個城市。

2018年1月,從神州租車離職的錢治亞一手創辦了瑞幸咖啡。最初,她請來湯唯與張震代言,與星巴克「死磕」,這讓瑞幸迅速走進公眾視野。迅速地開店、大力度互聯網式的促銷,則讓瑞幸咖啡成為2018年創業圈的新網紅。

瑞幸咖啡的互聯網打法,在國內沉寂許久的咖啡市場掀起一股新的浪潮,也讓星巴克意識到互聯網基因的重要性,於是抱上阿里「大腿」,聯合餓了么,將戰火燃燒至外賣配送。

在其2019戰略發佈會上,錢治亞透露,2019年的目標是新建2500家門店,年底總數超4500家。並在門店和杯量全面超越星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。可以看出瑞幸咖啡的雄心不小,目光篤定,致力於搶佔國內市場。目前來看這是一個雄心勃勃地計劃,畢竟目前星巴克佔據中國咖啡市場超過50%的份額。

但線下經營和線上不同,需要巨大的資金投入,此外,隨着補貼的減少甚至取消,這「好不容易」爭奪來的上千萬用戶是否仍會持續買單,這都是2019年壓在瑞幸身上新的挑戰。

補貼政策將持續3至5年

過去一年的前9個月,瑞幸為爭奪市場份額所做的補貼超過了8億元人民幣。

就在市場對其巨額的補貼憂心忡忡時,瑞幸咖啡還在發佈會上做出保證,對用戶的補貼會長期堅持,未來3—5年內不會動搖。「充2贈1仍然是目前市場上性價比最高的專業咖啡。從形式上來講,我們會逐步降低充贈門檻,加大發券補貼力度。客戶不需要大量儲值,少充值多用券,實際優惠力度不一定變小,可能會更大。」

通過補貼瑞幸確實換來了市場。公開數據顯示,不到一年時間裏,瑞幸咖啡消費用戶達到1200萬,總共售出超過8500萬杯咖啡。

這樣的戰績,也吸引了風投的眼光。2018年7月,瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資,這個時候,瑞幸咖啡的估值達到10億美元。5個月之後,瑞幸再次宣布完成一筆兩億美元的B輪融資,估值翻了一倍多,達到22億美元。瑞幸咖啡距離自己定下「中國最大」的目標越來越近。

瑞幸咖啡模式真的可行嗎?

有報道稱瑞星咖啡通過補貼吸引客戶的方法與此前的新興科技公司滴滴一脈相承。但是,從與一眾網約車燒錢補貼搶佔市場,到收購 Uber 中國一家獨大,6 年來滴滴仍未實現盈利。因此,其認為瑞幸咖啡在靠補貼換市場這種模式下,或難盈利。

也有媒體認為:「2018年瑞幸咖啡的虧損是由於重資產模式導致的,直營成本大,肯定會虧。但是布局完接近5000家店之後,成為行業老大,其規模效應、品牌效應以及集約化優勢就會凸顯出來。」

因為,企業在「瘋狂」奔跑時是一種混亂和混沌的狀態,需要主體參與者——創始人和投資人的行為和意見高度一致。ofo就是一個反例。瑞幸咖啡要想真正存活下來,要看它能否挺過虧損期。如果零售項目發展路線不堅決,對規模追求不徹底,就會變成小生意。因此,瑞幸咖啡必須要保持「瘋狂」,繼續在線下開店。

相反,也有市場觀察人士認為,堅持與星巴克的差異化定位是瑞幸未來發展的關鍵。因為補貼燒錢都是企業發展的權益之計,真正能留住用戶的最終還是優質的產品和服務。當補貼漸漸熄火之後,消費者更關注的是一家企業能給自己提供什麼。

有建議稱,瑞幸應該在「無限場景」Any Moment 的創新路線上,做深做實,與星巴克的比拼不在「第三空間」的門店數目,需要更靠近消費者的各個場景,「讓咖啡找人,而不是人找咖啡」。

從目前發展戰略來看,瑞幸咖啡更注重的是門店的擴張,這會成為其拓展場景的利器還是桎梏,尚難定論。不過,按照如今的發展速度,2019年將會是決定瑞幸咖啡成功與否的關鍵一年。【責任編輯/林羽】

(原標題:瑞幸咖啡是下個星巴克還是ofo:2019年將成關鍵一年)

來源:亞布力中國企業家論壇

原文 : IT時代周刊

相關閱讀

免责声明:本文内容来源于IT時代周刊,已注明原文出处和链接,文章观点不代表立场,如若侵犯到您的权益,或涉不实谣言,敬请向我们提出检举。