​6支H5刷出近2億流量!網易究竟是怎麼做到的?

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2019年1月8日新榜大會上,一篇關於H5生態趨勢的講座內容,分享者是網易傳媒文創事業部總經理劉晶先生。

​6支H5刷出近2億流量!網易究竟是怎麼做到的?

尤其是在2018,網易在H5領域的表現非常的出眾,也因此,網易受邀今年的新榜大會,來分享自己對於H5的見解和創作方法論。這次,小呆轉錄了此次分享講座的全部內容,正稿如下:

2019年1月8日至9日,新媒體行業大型盛會「2019新榜大會」召開。本次盛會以「正能量 新征程」為活動主題,從平台動態、內容變遷、用戶增長、流量焦慮等方面對內容產業涉及到的核心問題進行了探討。

面臨著新媒體的寒冬,內容行業正迎來新的挑戰與機遇,如何尋求新的流量窪地,如何探知合適的商業機會,規劃未來的發展,成為媒體人與營銷人現今思考的重要問題。

​6支H5刷出近2億流量!網易究竟是怎麼做到的?

在這樣的行業背景下,網易傳媒文創事業部總經理劉晶受邀參與了2019新榜大會「內容營銷」環節,發表了以「H5生態趨勢:社交傳播的內容利器」為題的演講,圍繞着「H5生態現狀」、「社交內容的特點」、「H5的傳播優勢」以及「H5的發展趨勢」等方面分享了網易傳媒在H5內容營銷實踐中的思考與總結,提出了以下四個觀點:

網易傳媒劉晶發表 「H5生態趨勢:社交傳播的內容利器」 主題演講

​6支H5刷出近2億流量!網易究竟是怎麼做到的?

觀點一:基於微信生態的H5傳播形態佔有豐厚流量資源

微信在中國具有前所未有的產品滲透率,其用戶數量超過10億,依託微信端迅速發展的H5傳播形態自然也擁有着龐大的 流量池 。所以H5在展現着極其旺盛的生命力的同時,持續不斷地塑造着一個又一個的爆款。

除了倚靠着巨大的流量池,H5在流量分發的過程中也具有極大優勢。目前,在中國互聯網市場主流的流量分發方式主要分為兩種, 一種是基於算法的新聞客戶端機器分發。另一種是基於關係鏈的微博、微信社交分發。

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而H5的爆點就在於關係鏈的傳播與分享,H5通過關係鏈的分發,獲取豐厚且真實的流量,最終實現商業化,產生品牌曝光,達成廣告效果。

觀點二:社交內容的核心特點在於以用戶為中心

社交媒體的最大特點就在於個體即流量,作為互聯網的傳播節點,每一個用戶都是中心。用戶可以通過內容產品的社交分享來展現自我,傳達自我。

以網易噠噠在2018年4月推出的「睡姿大比拼」H5策劃為例,這支H5精準地洞察到了用戶心理,將個性化定製與創意內容相結合,通過簡單的交互增強參與感,在分享和轉發的同時讓用戶表現自我。基於對用戶心理的精準洞察,「睡姿大比拼」H5最終取得了3070萬PV的效果。

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但是,社交內容在某種程度上受限於關係鏈的分發,如果不能夠打破圈層,那麼就極大地削弱它的大眾影響力。所以一個刷屏現象級的H5必定是跨行業的,跨地域的,甚至跨越年齡層的內容作品。

同時,對熱點的良好把控也是一個優質社交內容的必備要素。在移動互聯網時代,越來越多的熱點佔據用戶的視線。對熱點事件進行內容化、故事化的改寫與包裝開始成為一種內容創作的思路。而這種方式也在一定程度上能夠最快地打動用戶。

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因此,一個傳播廣泛的H5正是建立在對社交內容的高度把握上,它們能夠激發用戶的點擊欲和分享欲,打破圈層,覆蓋較廣泛的傳播面。

所以,當在爆款H5的創作過程中,離不開可拆解、可量化、可執行的創新,離不開對年輕用戶的高度洞察,離不開最大限度地引發目標群體的共鳴。

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《自白》H5,2056萬PV

觀點三:H5在內容傳播和品牌推廣方面具有獨特優勢

相較於圖文和短視頻等社交內容,H5的刷屏效果與用戶反響更為強烈。究其原因,主要有三點:

– 首先,H5的核心在於如何打動用戶,如何通過這種近乎於口碑傳播的關係鏈傳播,產生真正有效的曝光,如何通過一種內容植入的方式讓品牌觸動用戶,正是因為H5的獨特甚至說是「復古」的屬性,使得它的品牌呈現效果更直觀;

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– 其次,H5在某種意義上算作一種「富媒體」形態,所以它能夠為用戶帶來酷炫交互和多樣內容呈現;

– 最後,因為H5有技術門檻,流量鏈接相對集中,所以它難以被轉載抄襲。

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因此,在刷屏案例的背後,H5傳播優勢主要還是集中在內容傳播和品牌推廣這兩方面,受社交流量池開放性的限制,H5的跳轉與轉化率仍有較大局限。

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觀點四:H5未來仍會是社交傳播中的重要內容載體

在未來的營銷語境中,H5將向著 「創意的非標化」「內容能力的比拼」 的趨勢發展。

一方面,創意策劃的原創性與獨特性將更為重要;另一方面,將對設計、技術、策劃內容以及團隊的項目管理能力提出更高的要求。

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與此同時,未來的H5的標準化、可複製、編輯的成本將會越來越高,H5的作品化屬性將會大於產品化屬性,呈現出更積極的發展趨勢。

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《哲學氣質》H5,2400萬PV

正是基於網易傳媒長年以來在內容營銷方面的實戰經驗與案例總結,劉晶發表了這番對H5生態的獨特見解。在內容營銷的浪潮中,網易傳媒作為原創內容的重要產出平台,通過對精品內容的區隔化分發與IP化運營,在各種內容維度上產生了大量爆款,產出了累累碩果,積累了行業美譽度。

未來,網易傳媒將在內容營銷方面繼續發力,以用戶為核心,用優質的創意與內容,打造有共鳴、有傳播力、有態度的營銷,為品牌營銷賦能。(完)

​6支H5刷出近2億流量!網易究竟是怎麼做到的?

在2018年,小呆覺得,H5領域有一個明顯的變化,那就是,之前刷屏的作品都集中在廣告與營銷圈,而在去年,更多的刷屏作品出現在了像是網易新聞、騰訊新聞、人民日報這樣的內容領域中。

H5從之前,單純的營銷工具在慢慢轉變成新的 「內容產品」 ,不知道你是不是會有這樣的體會?也因此,注重內容打造的網易才會在去年脫穎而出,成為我們熟悉的那個刷屏專業戶。

最後,小呆再給大家一個小福利,如果你想獲得這次新榜大會H5分享的 大會原版PPT 的話,只要在公眾號回復「網易H5」,就可以直接獲得下載鏈接了,是不是很貼心呀~ 小呆的H5資訊站值得你關注~

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部分大會PPT配圖

文:H5廣告資訊站

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